Ahali hálá tırsık

Krizde bile piyasaya moral pompalayan Boyner Holding Murahhas Azası Cem Boyner, Perakende Günleri'nde, ‘‘Maliyetler ve fiyatlar aÅŸağı gidiyor. normalde bu düşen fiyatlarla mala hücum olmayıldı. Ama memurun, işçinin aylığı da enflasyonun altında. Bu yüzden ‘ahali tırsık', piyasa tatsız’’ dedi.BOYNER Holding Murahhas Azası Cem Boyner, Perakende Günleri 2003’te, ‘‘Son Zamanlarda Yeni Ne Yaptınız?’’ baÅŸlıklı bir konferans verdi. KonuÅŸmasında önce piyasanın genel durumuna deÄŸinen Boyner, daha sonra grup olarak 5 aydır sürdürdükleri T-box projesinin ayrıntılarını anlattı. Boyner, piyasa için ‘‘Ahali hálá tırsık, piyasaların çok tadı yok. Ama iyi bir yere doÄŸru gidiyoruz. Hepsi o kadar’’ dedi.Boyner Hürriyet’in de sponsorları arasında bulunduÄŸu toplantıda yaptığı konuÅŸmada krizden sonraki süreç için deflasyon yaÅŸanan bir dönem olduÄŸunu belirterek, şöyle konuÅŸtu:‘‘Maliyetler ve fiyatlar aÅŸağı gidiyor. Ama bu Türkiye'de çok daha çarpıcı bir etkiye sahip. Çünkü 70 kilometre hızla giderken bir anda 20 kilometreye inince çok ani fren yapmış oluyoruz, hatta insan geri gidiyormuÅŸ gibi hissediyor. Normalde bu düşen fiyatlarla mala hücum olmalıydı. Ama gelirlere zam yok ki olsun. Memurun işçinin aldığı da enflasyonun altında kaldı.’’GECÄ°KEN TOPARLANMABoyner, ekonomide önümüzdeki dönemde geciken bir toparlanma yaÅŸanacağını, ancak perakende sektörünün genel iyileÅŸmeden daha az etkileneceÄŸini kaydetti. Tüm perakendecileri önümüzdeki on yıl için de uyaran Boyner, ‘‘Dış faktörler de fiyatları aÅŸağı çekmeye devam edecek. 2005'ten itibaren 10-12 yıl özellikle Çin etkisiyle fiyatlar her yıl yüzde 2 inmeye devam edecek. Bunu bilelim. Zor bir resim var. Ne yapacağız da müşteriye mal satacağız, Onu bulalım’’ dedi.Boyner, pazar küçülürken, pazardaki pasta payı için kavga etmenin çok anlamlı olmadığını belirterek, ‘‘Bu yüzden artık yepyeni ÅŸeyler, farklı ÅŸeyler gerekli’’ dedi. Boyner, ‘‘Müşteri her ÅŸeye para vermiyor. Heyecan, tutku, aÅŸk, hayal kat diyor. Dünkü formülle fiyatları yüzde 10 indirmekle bu sorun çözülmez’’ diye konuÅŸtu.NEFES KESÄ°CÄ° OLACAÄžIZCem Boyner, Boyner Grubu olarak kendilerinin de böyle bir muhasebe yaptıklarını ve sürekli ‘‘nefes kesici’’ olmak için karar aldıklarını kaydetti. Boyner şöyle devam etti:‘‘ÖrneÄŸin tüm ürün gruplarımızı yeniden masaya yatırdık. Bazı ÅŸeyleri de kazara öğrendik. Orta büyüklükte bir ürünümüzün bayan sipariÅŸlerine baktığımızda on yıl önce 38-40 bedende yoÄŸunlaÅŸan sipariÅŸlerin, bugün 40-42 bedene kaydığını gördük. Bu müşterimizin ÅŸiÅŸmanladığını, yaÅŸlandığını gösteriyordu. Ve hemen 36-38-40 bedende yeni müşteriler kazanmamız gerektiÄŸini gördük. Evet sadık müşteri çok önemli, pazarda yeni aşı gerekiyor. T-box paketleme iÅŸine de böyle girdik.’’ Benetton T-Box için 30 yıllık kuralını bozduCem Boyner, T-box projesinin baÅŸarısı üzerine konsept maÄŸaza açacaklarını, Akmerkez'den sonra Rusya ve Ä°talya'da da T-Box maÄŸazaları olacağını söyledi. Boyner, ‘‘T-Box için Ä°talya Benetton 30 yıllık kuralını bozdu. Bugüne kadar baÅŸka hiç bir markayı maÄŸazalarında satmazken, T-box satma kararı aldı’’dedi. Türkiye'deki Benetton'un günlük satış hasılatının yüzde 10'unun T-box ürünleri olduÄŸunu söyleyen Boyner, bu projenin nereye gideceÄŸini bilmediÄŸini ama eÄŸlenceli bir ÅŸekilde umulmadık bir baÅŸarı elde ettiÄŸini anlattı. Boyner ÅŸunları söyledi: ‘‘Ben ilk kez Advantage projesini anlatırken de böyle konuÅŸmuÅŸtum. T-box baÅŸladığı günden beri 5 ay içinde 400 bin adet satıldı. 1 yıllık dönemde 1 milyon adet satışa ulaÅŸmasını bekliyorum. T-box'ların yüzde 50'sini erkekler satın aldı. Ä°lk bir ay içindeki satışların yüzde 74'ünün hediye amaçlı olduÄŸu tespit edildi.’’Gıcık, maydanoz tipi iÅŸe almayınRETAIL Management Consultants (RMC) BaÅŸkanı George Whalin, Türk perakendecilere ‘‘İnsanları seven, iletiÅŸimi güçlü’’ personelle satış yapmalarını önerdi. Whalin, eleman alınırken çok ince eleyip sık dokunması tavsiyesinde bulundu ve ‘‘Öncelikle insanlarla iyi geçinen, hizmet etmeyi seven insanı iÅŸe almalısınız. Gıcık, maydonoz tipleri sakın iÅŸe almayın’’ dedi. Whalin, ‘‘Dev ÅŸirketler teknolojiye milyarlarca dolar yatırım yapıyor, ama elemanlarına hiçbir yatırım yapmıyorlar. Perakendecilik robotla yapılan bir iÅŸ deÄŸil. Ä°nsanlara hizmet etmeyi seven satıcılarla yapılır’’ dedi.Mısır Çarşısı'nı gezdiÄŸini ve burada çok baÅŸarılı satıcılarla karşılaÅŸtığını kaydeden Whalin, ‘‘Bir satıcı bana refaket etti ve konuÅŸabildiÄŸim dili öğrenene kadar üç farklı dil konuÅŸtu. Benim Ä°ngilizce konuÅŸtuÄŸumu öğrenince de 'Nerelisin' diye sordu. Bir satıcı için bu yaklaşım çok güzel, çünkü müşteriye odaklanmış’’ diye konuÅŸtu. FARKLI OLUN, BAÅžARINABD'de çeÅŸitli yöntemlerle yeni konseptler geliÅŸtiren ve tamamen farklılaÅŸan maÄŸaza zincirleri bulunduÄŸunu söyleyen George Whalin, bu maÄŸazaların bazılarının tek başına 150-200 milyon dolar ciro yaptığını kaydetti. Whalin, şöyle konuÅŸtu:‘‘Aynı ürünleri satan birbirine benzeyen yüzlerce maÄŸaza var. Müşteri belli bir süre sonra sıkılıyor. Bunu keÅŸfeden perakendeciler her biri farklı düşünerek, yeni maÄŸaza zincirleri kurdu. Mesela Kaliforniya'daki bir giriÅŸimci sadece düğün mücevheri satarak iÅŸe baÅŸladı. Bir süre sonra müşterilerin isteÄŸine göre mücevher üretimi, nikahın yapılacağı kilise seçimi, düğün organizasyonu, balayı geçirilecek yer, derken tek bir paket, komple düğün hizmeti satan bir maÄŸaza zinciri ortaya çıktı. Bir baÅŸka giriÅŸimci de sadece çalışanlarına çok iyi davranan maÄŸaza zinciri olarak ün saldı ve büyümeyi baÅŸardı.’’Bu tür örnekleri sıraladıktan sonra bütün bunların ortak noktasına dikkat çeken George Whalin, şöyle konuÅŸtu: ‘‘Öncelikle bu maÄŸazaların hepsi birbirinden çok farklı. Kimisi binasını, kimisi iç mekanını, kimisi çalışanlarını, bazıları sattıkları ürünleriyle tüketicinin yeni ilgisini çektiler. Sizler de düşünün ve kendi kendinize sorun. Sizin maÄŸazanız ötekilerle aynıysa müşteri neden sizden alışveriÅŸ yapsın.’’Marketler taşınmayacakSanayi ve Ticaret Bakanı Ali CoÅŸkun, bugüne kadar kurulmuÅŸ olan hipermarketlerin mevcut haklarının korunacağını ve taşınmayacağını belirterek, ‘‘Yeni yasa taslağı ile bundan sonra hipermarketlerin kuruluÅŸuna iliÅŸkin kurallar konulacak’’ dedi. Soysal EÄŸitim Danışmanlık tarafından düzenlenen Perakende Günleri 2003'ün açılış oturumuna katılan CoÅŸkun, yasal boÅŸluk nedeniyle ÅŸehir içinde kurulmuÅŸ hipermarketlerin deprem, yangın, saÄŸlık standartlarına uygun olmadıklarını da tespit ettiklerini belirtti. Onlara gerekli müdahalenin yapılacağını söyleyen CoÅŸkun, ‘‘Çünkü alışveriÅŸ merkezlerinde binlerce kiÅŸi aynı anda bulunuyor. Bir deprem ya da yangın anında çok büyük felaketler olabilir. Ayrıca ÅŸehircilik açısından da konuya bakıyoruz’’ diye konuÅŸtu. CoÅŸkun, yeni yasa taslağı ile neler getirileceÄŸini şöyle özetledi:‘‘Bugüne kadar kurulmuÅŸ olan hipermarketlerin müktesep hakları var. Onlar taşınmayacak. Bundan sonra hipermarket kuruluÅŸuyla ilgili kurallar konulacak. Ä°mar planlarında belirtilen ticaret alanlarına hipermarketler kurulabilecek. BelirtilmemiÅŸse bu konuda valilik yetkili olacak. Ä°htilaf halinde de bakanlık devreye girecek.’’Perakende sektörünün önemine de iÅŸaret eden CoÅŸkun, bu sektörün kayıtlı ticareti geliÅŸtirdiÄŸini, kayıtlı istihdam ve vergi açısından hükümet için son derece önemli olduÄŸunu kaydetti. Â