‘Açgözlü beyin’ 20 dolarlık hediye çekinin peşinden gider

MARKA konumlama ve reklamların, davranışların sadece yüzde 15’ini kontrol eden rasyonel beyine yönelik yapıldığını, oysa davranışlarda yüzde 85 bilinçaltının etkili olduğunu söyleyen Buy-ology kitabının yazarı Martin Lindstrom, Türk perakendecilere pazarlama tekniklerini anlattı. Lindstrom, perakendecinin rekabette Blackberry ve iPhone’u da dikkate alması gerektiğine dikkat çekti.
Soysal Danışmanlık’ın bu yıl 10’uncusunu düzenlediği Perakende Günleri’nde Hürriyet’in sponsorluğunda konuşan Martin Linstrom, şunları söyledi: “Bir yetişkin aynı anda 1.3 kanala, bir çocuk ise bilgisayar oyunu, müzik, TV, Facebook güncellemesi, ev ödevi gibi aynı anda 5.4 kanala bakabiliyor. Bu aslında doğru değil, beynimiz aynı anda birkaç şeyi yapmaya uygun değil. Sizin mağazanızda alışveriş yaparken fiziksel olarak oradalar ama akılları başka yerde. En büyük rakibiniz iPhone ve Blackberry aslında.”
Yenilerin 10’da 9’u başarısız
2009’da piyasaya sürülen her 10 üründen 9’unun başarısızlığa uğradığını hatırlatan Lindstrom, tüketicinin dikkatini toplamanın ve doğru araştırmalar yapmanın ölümcül derecede önemli olduğunu söyledi. Markaları yaratırken rasyonel yaklaşılmasını hatalı bulan Lindstrom, şöyle konuştu: “20 dolarlık hediye çeki görünce, insanlarda hemen beynin açgözlülüğünü temsil eden bölge aktif hale geliyor. 30 dolarlık hediye çekini gösterip ‘3 gün beklemeniz lazım’ dediğinizde beyin komaya giriyor. Rasyonel bölüm ‘bekle’ diyor, irrasyonel bölüm ‘hemen al, ya şirket batarsa ya sana kalmazsa’ diyor. İnsanların yüzde 92’si 20 doları alıyor. Rasyonel aklımız buzdağının görünen ucu. Buzdağının altında kalan yüzde 85 rasyonel değil. Markaları yaratırken karşımızdaki zorluk da bu. Buzdağının ucuna değil altına bakmak lazım. Çünkü oyun orada.”
Fiyat bireysel olacak
Linstrom, gelecekte fiyatların bireysel olacağını savunurken, bunu şöyle anlattı: “Kuponlar çok ilerledi. İnternette profilinizi girince size indirimler sunan kuponlar sağlıyor. İnternette sörf yaptınız, benim siteme girmeden daha önce hangi sitelere girdiniz, ne aldınız, neyle ilgilendiniz ben biliyorum. ‘Gmail patronu’ diye bir şey var. Burada hem siz hem arkadaşlarınız izleniyor. Siteye giren kişi vejeteryan ise bunu biliyorsunuz ve ona göre uyarlıyorsunuz. Bu bilgi daha siteye girmeden geliyor. Cosmo kozmetik sitesi 6 milyon üyeli. Fiziksel bir mağazası da var. Online bir numara olan ürün, fiziksel mağazada da bir numara oluyor. Yorumlar anında orada da görünüyor. Ve bütün bu öngörme, kupon kavramları ve Cosmo’yu düşününce şöyle bir gelecek beliriyor. Mağazada elinize aldığınız ürünün fiyatı sizin profilinize göre değişiyor. Nüfuzlu ve insanları etkileyen biriyseniz daha ucuz, akşam 17.00’de alışveriş yapan bir anneyseniz fiyat tavan yapıyor. Bireysel fiyat olacak gelecekte.”

Perakendeci 10 yılda iş değil ev kurdu

Konferanstaki ‘sanal oylama’larda sektör çalışanlarının her ay internetten alışveriş yaptığı ortaya çıktı. “Son 10 yılda sizi en çok mutlu eden neydi?” sorusuna ise en yüksek oranla ‘Nişanlandım, evlendim, çocuk sahibi oldum’ yanıtı geldi. Çalışanların yüzde 10’luk bölümü ise ‘iş kurdum/işimi büyüttüm’ ve ‘ev/araba/yelkenli vb. aldım’ yanıtını verdi.

Kırmızı Ferrari gören Marlboro içmek istiyor

MARTIN Linstrom, “Markanız mutlaka parçalara ayrılabilir olmalı. Logoyu çıkarınca da anlaşılabilmeli” derken, rakibin mağazasına gidildiğinde, logosuz kendi markalarından ayırt edebilmenin önemine dikkat çekti. Lindstrom, sigara markalarıyla ilgili şu araştırmayı anlattı: “Marlboro içenler sadece kendi reklamlarından ve atlardan etkilendiğini, Camel’in develerinden etkilenmediğini söyledi ama gerçek öyle değil. Marlboro içenleri en çok uyaran fotoğraf, kırmızı Ferrari. Tam da o kırmızı etkiliyor. Kırmızının tonunu açınca etkilenmiyor. Bunu görünce sigara içmek istiyor ama ortada logo yok. Bununla ilgili haberler çıkınca Philip Morris o kadar korktu ki F1’de yarışan Ferrari üzerindeki barkodu kaldırdı. Los Angeles’ta sahte billboardlar yerleştirdik. Logosu olmayan Marlboro reklamı, logolunun yarısı kadar etkiliyor. İsim ve logo görünce koruma kalkanlarımızı kaldırıyoruz. ‘Reklamla beni kandırmaya çalışıyorlar’ diyoruz ama reklam olmayınca daha çabuk inanıyoruz.”

10’uncu yıl şerefine Audi A3 verilecek

SOYSAL Danışmanlık’ın sahibi Suat Soysal, 10 yılda 25 bin 700 katılımcı, 7850 katılımcı firma ve 325 konuşmacı ağırladıklarını söyledi. Soysal “10’uncu yıla özel, bir katılımcı çekilişle Audi A3 kazanacak. 10 yılda çok şey değişti. 5-6 Nisan’da Londra’da ilk konferansı düzenliyoruz.”

Yurtdışında dikkatli adım atıyoruz

KASIM ayında Erbil’de açılacak alışveriş merkezinde yurtdışına adım atacak YKM, Suriye ve Bulgaristan’da da çalışmalarını artırdı. YKM Yönetim Kurulu Üyesi Nuşin Oral, yurtdışıyla ilgili adımlarını ‘dikkatli’ attıklarını, çünkü yanlış yapmaktan kaçındıklarını belirterek, “YKM gibi bir markanın ‘pardon’ deme şansı yok. Önümüzde Rusya örneği var. Bir Kuzey Avrupalı çok katlı mağazacılık markasını izledik ancak 20 yılda pazarda tutunabildiler” dedi. Kuzey Irak’ın çok cazip bir pazar olduğunu aktaran Oral, “Sistem farklı, kredi kartı bile yok ama bankacılık buradaki atağı sayeside 1 yıl içinde bu pazar çok daha cazip hale gelecek” diye konuştu.

Kiler, 2.90 liralık domatesi rafa koydu

FİYATI 10 TL’ye çıkan domates fiyatına Kiler’den ‘müdahale’ geldi. Kiler Grubu, Antalya’daki üreticilerle anlaşma yaparak dün itibarıyla İstanbulluya kilosu 2.90 TL’ye domates yedirmeye başladı. Kiler Perakende Grubu Başkanı Ümit Kiler, “Domateste en ucuz fiyat şu anda bizde. Tüketicinin ilgisi de çok iyi” dedi.

Prada, Bağdat Caddesi mağazasından vazgeçti

TÜRKİYE’de Nişantaşı’nda devasa bir mağaza açarak iddialı bir giriş yapan İtalyan lüks marka Prada, Bağdat Caddesi’nde açacağı mağazadan vazgeçti. Bir süre Bağdat Caddesi’ni rafa kaldıran Prada’nın Anadolu yakasında Louis Vuitton’a komşu olmak istemediği söyleniyor. Nişantaşı’nın ardından tüm enerjisini İstinyePark’a ayıran Prada’nın Türkiye büyüme planları merak ediliyor. Çin’de çok büyük bir yapılanmanın içine giren markanın, diğer ülkelere ilgisinin biraz azalabileceği öngörülüyor.

Mudo, Kazakistan’da ilk mağazayı açıyor

MUDO Yönetim Kurulu Üyesi Ömer Taviloğlu, Kazakistan’daki Han Çadırı projesinde kasım ayı içinde mağaza açacaklarını belirterek, “Böylece ilk yurtdışı mağazamızı açmış olacağız. Çevre ülkelerden, sadece Arap ülkeleri değil, Yunanistan ve Bulgaristan’dan da yoğun talep alıyoruz. Bu ilk mağazayı tecrübe edelim, sonra diğer ülke pazarlarıyla yakından, daha tecrübeli ilgilenmeye başlayacağız” diye konuştu.

Vakko, Rusya’ya ‘W’yle giriyor

KUZEY Irak’ta açtığı Vakko ve W mağazasıyla yurtdışına açılan ve halkın akınına uğrayan Vakko, rotasına Rusya’ya çevirdi. Wakko Yönetim Kurulu Üyesi Rifat Elhadef, bir ay içinde St.Petersburg’ta bir alışveriş merkezinde de W mağazası açacaklarını söyledi. Ardından Moskova’da da planları olduğunu anlatan Elhadef, Rusya pazarında büyüme hedefleri olduğunu da vurgulayarak, sadece W markasıyla değil, grubun tüm markaları için 2011’de ciddi sayıda mağaza planları bulunduğunu açıkladı.