2000'lerin şirketleri her müşteriyi tanıyacak

Pazarlama dehası Don Peppers, üretici firmalar dahil, birçok kuruluş, müşterisi hakkında casus gibi bilgi toplayacak. Peppers'a göre şirketler bunu, müşterilerini daha iyi tanımak için yapacak, zaman gelecek, ‘‘silah bile sadece sahibi kullanınca ateş edecek.’’

Düşünün bir kere... Philip Morris firması, içinde mikroçip bulunan sigaranın patentini almak için resmen başvuruda bulundu... ABD'de bir laboratuar, yalnızca sahibinin ateşleyebileceği mikroçipli silah üretiyor. Amerikalı bir mühendis, oturana göre pozisyon değiştiren koltuk tasarımının patentini aldı. İtalyan bir fizikçi mikroçipli prezervatif ürettiğini ileri sürüyor. Prezervatif fire verdiğinde, Beethoven çalıyor. Pazarlama dehası Don Peppers'a göre gelecek müşterisine böyle özel hizmet ve ürün verebilen firmalarda. Firma son teknolojiyi kullanacak, casus gibi bilgi toplayacak, müşterileriyle ‘‘tek tek’’ ilgilenecek.

Yönetimde son zamanların en moda kavramı: ‘‘One to one Marketing’’, Türkçesiyle ‘‘birebir pazarlama’’. 'İlişki Pazarlama' fikrine dayanan sistem, firmaların teknolojiyle bilgiyi buluşturmalarını öngörüyor. Birebir pazarlama kitapları ABD'de satış rekorları kırıyor, konferansları dolup taşıyor. Birebir pazarlama şimdi de Avrupa'ya yayılıyor. Don Peppers, Hewlett Packard ve Datasel sponsorluğunda bir konferans vermek üzere 27 Mayıs'ta İstanbul'a geliyor.

Aralarında, Dell Computer, Cisco, FedEx, American Express, Amazon.com, Hewlett-Packard'ın bulunduğu tanınmış firmalar birebir pazarlama yapıyorlar. Sistem maliyetleri düşürüyor, ömür boyu müşteri yaratıyor, elde stok tutmaya gerek kalmıyor, stoklar yüzünden yerli yersiz fiyat kırmalar ortadan kalkıyor, şirketin boyutu ne olursa olsun müşteri kendisine özel hazırlanmış ürün ve hizmeti kullanmanın ‘‘keyfini’’ yaşıyor.

BİREBİR FORMÜLÜ

Müşteriyi Tanımla: Müşteri hakkında bir isim bir de adres bilme devri sona erdi. Müşterinin alışkanlıkları, özel zevkleri, tercihleri; yani, sevdiği şarabı, patates cipsinde tercih ettiği markayı, bebek bezinde istediği özelliği bilmek rekabette öne çıkabilmenin şartı.

Müşteriyi Ayrıştır: Her müşterinin firma için değeri farklıdır. Her müşterinin ihtiyacı diğerinden değişiktir. Bu iki kritere göre müşterilerinizi öncelik sırasına yerleştirin. Firmanın üretimini müşteri ihtiyaçlarına göre yönlendirin.

Müşteriyle İlişki Kur: Müşteriyi maliyeti düşük, otomasyonu yüksek sistemlere yöneltin. Call Center kullanıp müşteriyle diyalog kurun.

Ürünü Müşteriye Uyarla: Her müşteri farklıdır, müşterilere farklı davranmak ve toplanan bilgilerden yola çıkarak özel ürün sunmak gerekir.

Market, evde olanları bilecek

Don Peppers her yıl 100'ün üzerinde konferans ya da seminer veriyor. Son olarak Londra'da düzenlenen organizasyonda Hürriyet'in sorularını yanıtladı:

Hafiye gibi, müşteri hakkında bilgi toplamanın sonu yok. Rakipleriniz daha fazla ve değişik bilgi edinirse ne oluyor?

Gelecek 15-20 yıl içinde hayatımız Internet'te geçecek. Saatiniz, arabanız, fırınınız Internet'e bağlanacak. Hizmet elinizin altında olacak ama hizmeti yalnızca seçtiklerinizden almaya çalışacaksınız. Ne zaman ne istediğinizi, neye gereksinim duyduğunuzu, nelerden hoşlandığınızı bilecekler. Neredeyse sizi sizin kadar tanıyacaklar. Örneğin finansal operasyonlarınızı yönlendirecek, sağlık kontrollerinize, beslenmenize karışacak, alacağınız vitaminleri bilecek, doktor randevularınızı ayarlayacak. Hayatınız kolaylaşacak. Mahalledeki market evde et olup olmadığını, yumurta ya da yoğurdun bitip bitmediğini bilecek, hangi markaları tercih ediyorsanız dolabınızı takviye edecek.

Beni benden daha iyi tanıyan kurumların olması tehlikeli değil mi?

Güven çok önemli olacak. Sizi ne kadar iyi tanırlarsa o kadar iyi hizmet verecekler. Bu bilgiyi kötüye kullanırlar mı? Bu da işin riski.

Birebir Pazarlama hangi firmalar için uygun?

Birebir pazarlamanın en uygun olduğu müşteri tabanı, cironun büyük bölümünün azınlık tarafından gerçekleştirildiği yapılar. Havayolu şirketlerinin, az sayıda çok kazandıran müşteriye çok özel hizmet vermesinin nedeni birebir pazarlama uygulamaları.