‘10 global Türk markasından biri olacağız’

FLO olarak çok platformlu, çok markalı dijital odaklı global ürün şirketine nasıl dönüştünüz?

Günümüzde markalar hem perakende zincirler üzerinden müşteriye ulaşabiliyorlar. Hem kendi web sitelerini kurarak direkt müşteriye ulaşıyorlar. Birçok online özel perakendeci de ortaya çıktı. Pazar yerleri ortaya çıktı. Dolayısıyla geldiğimiz noktada artık sadece perakendeci olmak yetmiyor. Aynı zamanda bu perakendecilerin müşteriye değişik kanallardan da ulaşması gerekiyor.

Ayakkabı sektörünün pazar lideri olarak sektörün girdiği yeni dönüşüm sürecine FLO 4.0 olarak adlandırdığımız; çok platformlu, çok markalı, dijital odaklı global bir ürün şirketi konseptiyle öncülük ediyoruz. Türkiye’deki başarımızın temelinde çok kanallı, çok markalı, dijital odaklı yeni nesil iş modeli yer alıyor. Yurtdışı operasyonlarımızda aynı yaklaşımla hareket ediyoruz.

FLO Mağazacılık olarak, çok kanallı ve çok markalı iş modeli içerisinde lider satış platformlarına sahibiz. Bünyemizde bulunan en büyük ayakkabı perakende zincirimiz FLO, spor kategorisinin lider perakende formatı In Street’i bulunduruyoruz. En büyük ayakkabı e-ticaret sitesi flo.com.tr yılda 350 milyon kez ziyaret ediliyor ve  bu kanalda 10 milyon müşteriye sahibiz. Flo.com.tr’nin yanı sıra instreet.com.tr, ninewest.com.tr ve lumberjack.com.tr üzerinden e-ticaret operasyonlarını gerçekleştiriyoruz. Ayrıca Avrupa, CIS ve MENA gibi çeşitli bölgelerde lokal ve global pazaryerleri ile olan iş birlikleri vasıtasıyla 20 farklı ülkede marketplacelerden ürünlerimizi satışa sunuyoruz.

Bunun için bir teknolojik yatırım da gerekiyor, o alanda neler yapıyorsunuz?

Bizim şirketin bir tarafı markalardan bir tarafı da perakende kanallardan oluşuyor. Kinetix spor kategorisinde lider. Lumberjack’i İtalya’dan 2014 senesinde satın aldık. Türkiye’den bütün bu coğrafyaya ve Avrupa’ya yayılıyor. Polaris kadın kategorisinde lider. Aynı zamanda biz birçok markanın da lisans işini yapıyoruz. Bunlar US Polo var, Dockers var Disney’in bütün markaları var. Nine West var. Bu markaları bir yandan kendi dağıtım kanallarımızda satıyoruz. Yani FLO, In Street mağazalarında satıyoruz. Aynı zamanda bizim toplamda 4 bin noktaya ulaştığımız bir toptan ağımız var. Bir de son üç yılda özellikle çok ciddi yatırım yaptığımız e-ticaret platformlarımız üzerinden müşterilere ulaştırıyoruz. Önemli olan nokta bütün bu bahsettiğimiz temas noktalarını müşterinin etrafında bir ekosistem olarak 360 derece örmek. Biz de kendi teknoloji yatırımımızla bunu yapmaya çalıştık. Şu an geldiğimiz noktada yaklaşık 80 tane yazılımcımız var FLO bünyesinde çalışan. Bütün bu yazılımları kendimiz geliştiriyoruz. Yani siz bir FLO mağazasına geldiğiniz zaman, internetten aldığınız ürünü rahatlıkla iade edebiliyorsunuz, değiştirebiliyorsunuz. Veya geldiniz mağazaya numaranızı bulamadınız. Orada ödemeyi yapıp anında evinize gönderilmesini sağlayabiliyorsunuz. Dolayısıyla bütün bunlar arkada birleştiren ciddi bir teknoloji yatırımı yaptık.

Pandemi döneminde bu dijital kanallardan satış arttı mı? Öncesinde ne kadardı? Pandemi döneminde ne kadar oldu? Yani şu anda dijital kanallardan ne kadar gelir elde ediyorsunuz?

Pandemi öncesinde yüzde 10’lar seviyesindeydi. Yine çok hızlı büyüyordu. Her sene iki katı kadar büyüyen bir kanaldı. Pandemi döneminde bir ara yüzde 30’lara kadar çıktı ama tabii mağazaların aralıklı kapandığı bir dönemdi. Geldiği noktada ben yüzde 20’lere oturduğunu görüyorum. Orada da kalacak gibi de duruyor. 2023 senesinde yavaş yavaş artık yüzde 25- 30 bandına da çıkmasını öngörüyoruz.

FLO’nun omni-channel hizmet anlayışı ve bu anlayıştan hareketle dijital dönüşüm süreçlerinden de bahsedebilir misiniz?

Müşterilerimize baktığımızda online ve offline kanallardan alışveriş yapan müşterilerin yaklaşık yüzde 40’ı aynı müşteri. Esasında tek bir müşteri var ve tercihleri o günkü şartlara göre değişiyor. Bizim buradaki önceliğimiz müşterinin etrafında kesintisiz iyi hizmet ağı kurmak. O anlamda biz omnichannel yapımızda üç ana noktaya odaklandık. İlk olarak perakende şirketlerinin mağazalardaki kullandıkları IT sistemleriyle online kanalların kullandığı IT sistemleri genelde hep farklı oluyor ve genelde bu sistemler konuşmuyor. Dolayısıyla siz müşteriye kesintisiz hizmet vermek istiyorsanız müşteri onlinedan aldığı ürünü mağazada iade etmek istiyorsa bu kolay bir iş değil sistemler açısından. Bizim ilk yaptığımız şey bu iki sistemi kendi yazılım ekibimizin desteğiyle komple birbirine bağlamak oldu. Artık bizim mağazalara gittiğimiz zaman da otomatik arkadaşlar kendi sistemlerinde o müşterimizin bütün daha önceki alışverişinin detaylarını görüp ona göre hizmet sunma imkanlarına kavuştu.

İkinci olarak da çok önemli gördüğümüz tek stok kullanabilme yetkinliğini hayata geçirdik. Yani artık online kanallarımızı, offline kanallarımızdaki stoğu birleştirdik. Tek stok olarak müşteriye daha geniş bir seçenek sunma imkanımız oldu.

Üçüncüsü bu da organizasyonel bir konu. Doğal olarak mağazada çalışan arkadaşlarımızın kendilerine özgü hedefleri var. Mağazadaki operasyonlarla ilgili hedefler, onlineda çalışanlarımızın da online dünyaya ait hedefleri var. Ve zaman zaman bu hedefleri yakalamak için müşteriye kesintisiz hizmet verememe durumları ortaya çıkabiliyor. Bu nedenle arkadaki tüm hedefleri birleştirdik ve organizasyonları birbiriyle verimli bir şekilde beraber çalışabilir noktaya getirdik. Dolayısıyla bu üç tane nokta bizim odağımızdı. Üçünde de çok ciddi yol kat ettik. Bu sene sonuna bütün projelerimizi bitirmiş olacağız.

Mağazalaşma anlamında nasıl bir hızınız var? 2021’de kaç yeni mağaza açtınız? Yurtdışında kaç mağazanız var?

Mağazaların bizim operasyonlarımızda, işimizde, iş modelimizde çok önemli bir yeri var. Çünkü fiziksel olarak ürüne ve hizmete ulaşma noktası orası. Ve online kanalları tamamlayıcı olarak görüyoruz. Hala satışlarımızın yüzde sekseni mağazalardan geliyor. 3 kıtada 21 ülkede 600’ün üzerinde mağazaya ulaştık. Bunu hem Türkiye’de yapıyoruz hem de yurtdışında. 2021’in ilk dokuz ayında 42 tane mağaza açtık. Bir 42 tane de kalan üç ayda açacağız. dikkate almadığımız bir sene oldu. Seneyi, toplam 84 yeni mağazayla kapatmış olacağız.  Yurtdışındaki büyümenin getirdiği ivmeyle yurtdışında mağaza sayısı giderek daha da artmaya başlayacak.

‘YURTDIŞINDA 2 BİN NOKTADAYIZ’

Global marka olma hedefiniz nedir? Gelirlerinizin ne kadarı yurtdışından geliyor?�

Şu anda yurtdışındaki mağazalarımızın, operasyonlarımızın toplam cirodan aldığı pay yüzde 20 seviyesinde. Biz bunu önümüzdeki seneye, yüzde 25’e, 2023’de yüzde 30 seviyesine çıkartmayı hedefliyoruz. Orta vadeli hedefimiz de yurtdışı cirosuyla Türkiye cirosunun elli-elli dengesine ulaşması. Bunu yaparken bu arada bizim yurtdışı stratejimiz de şöyle. Bir taraftan Türkiye’nin etrafındaki coğrafyalarda yani Balkanlar, CIS ülkeleri, Ortadoğu özellikle Kuzey Afrika ama komple Afrika. Bu coğrafyalarda hem FLO mağazalarımızı açıyoruz hem de bizim yaklaşık bir dört sene önce kurduğumuz InStreet var. Bunları da aynı şekilde yurtdışında açmaya başladık. Hatta ilk yurtdışı mağazamızı geçen hafta Gürcistan’da açtık. Toptan satış ağımızla yurtdışında yaklaşık 2 bin noktada ürünlerimizi satıyoruz. Bunlar ağırlıklı zincir mağazalar. Bir yandan da e-ticaret platformlarımızı bu Türkiye’nin yakındaki coğrafyaya uyguluyoruz. Batı Avrupa coğrafyası içinse farklı bir stratejimiz var. Bundan yedi sene önce satın aldığımız operasyonların merkezi İtalya, Avrupa için operasyonların merkezi İtalya.

Burada İtalya merkezli olmak kaydıyla Batı Avrupa’da zincir mağazaları üzerinden bir toptan operasyonumuz var.

2022’DE HEDEF 9 MİLYAR TL CİRO

Sembolik bir anlamı var 2023 yılının. Biz 2023 yılında nasıl bir FLO göreceğiz. Hedeflerinizi tam olarak aktarabilir misiniz?

2023’te Türkiye’den dünyaya çıkacak 10 global markadan birisi olma hedefiyle yola çıktık. Tabii bu bir vizyon. Bunun ilk aşaması Türkiye’den çıkacak 10 bölgesel markadan bir tanesi olmak. Yani bizim 2023’te esasında başarmak istediğimiz hedef de bu. Buraya doğru da çok emin adımlarla gidiyoruz. Şu anda 2021’i 6 milyar liralık bir ciroyla kapatıyoruz Önümüzdeki sene yaklaşık 9,6 milyar liralık bir ciroya ulaşacağız. 2023’te 12,5 milyar liralık bir icra hedefimiz var. Yaklaşık çalışan sayımız şu anda 11 bin çalışanımız var. 2023’te 18 bin çalışana ulaşmak istiyoruz. Toplam mağaza sayımız bu sene 660-670’lere geleceğiz gözüküyor. Bunu 2023’te artık böyle 1000’lere doğru yaklaştırmak istiyoruz.