Yeşil içerikli reklamlara dikkat

Otomotiv devi Volkswagen’in, emisyon değerlerini olduğundan kat kat düşük gösterdiğinin ortaya çıkması tüm dünyada geniş yankı uyandırdı. "Ne yaparsan yap, önce üzerinde yaşadığın mavi dünyayı düşün" sloganıyla "Think Blue" projesini hayata geçiren otomotiv markasının, geçmiş birçok reklamında çevreci olduğu vurgusunu yapması, tüketicilerin çevre dostu ürünlere talebi artmasıyla ortaya çıkan "yeşil pazarlama"yı akıllara getirdi. Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Özlem Aşman Alikılıç, birçok firmanın, çevreye duyarlı tüketiciyi etkilemek için aslında yeşil olmadığı halde "yeşilmiş gibi" yaptığı konusunda tüketicilere uyarıda bulundu.

Konuyla ilgili çalışmaları ABD’de yayınlanan "Ekonomi, pazarlama ve finansta sürdürülebilir değerler üretmek" adlı bilimsel kitabın stratejik sosyal sorumluluk bölümünde yer alan Doç. Dr. Özlem Aşman Alikılıç, iklim değişikliği, küresel ısınma, biyolojik çeşitliliğin yok olması, hava kirliliği, doğal kaynakların tükenmesi, sera gazı birikimi gibi konularda ciddi endişe duyan insanların artarak bilinçlenmesinin çevreye duyarlı tüketicilerin oluşumuna da neden olduğunu belirtti. Özlem Aşman Alikılıç, "Bu durum, doğal olarak firmalara da yansıdı. Doğaya duyarlı tüketici, bilgi düzeyiyle ve satın alma davranışlarıyla, sadece kendini değil, çevresini de etkilediği için firmalar, dünyayı kirletmeyen ya da doğal kaynakları bitirmeyen, saklanabilen, geri dönüştürülebilen yeşil ürünler ortaya çıkartmak zorunda kaldı" dedi.

Bu gibi tüketicilerin, firmaları biraz da yeşil pazarlamaya zorladığını kaydeden Doç. Dr. Alikılıç, "Günümüz bilinçli tüketicilerinde ise çevreye zararlı, geri dönüşümü olmayan ürünlerin satın almasında azalış, bu tip ürünlere mesafeli duruş ve talep etmeme gibi davranışlar ortaya çıktı. Bu da firmanın sadece satışa sunduğu ürününü değil, üretim sürecini de çevre dostu hale dönüştürmeye itti. Firmalar, yeşil tüketicilerin diğer tüketicilere oranla satın alma davranışlarında seçici ve sadık olması nedeniyle, doğa dostu, az su harcayan, az enerji sarf eden, geri dönüştürülebilir, karbon salınımı düşük gibi söylemlerle, hem iyi bir reklam yapıp tüketicilere hitap etti hem de satış oranlarını ve karlılığını artırdı" diye konuştu.

YEŞİL DEĞİL, YEŞİLE BOYANMIŞ ÜRÜNLER VE FİRMALARA DİKKAT ÇEKTİ

Doç Dr. Alikılıç, üretiminden son aşamaya kadar çevre dostu üretim ve yeşil pazarlama yapan iyi örnek firmaların olduğunu, ancak bazı firmaların ise aslında yeşil olmayıp "yeşile boyama" adı verilen yönteme başvurduklarına dikkat çekti. Alikılıç, yeşile boyamanın, bir kuruluş tarafından kurum ve marka imajına katkıda bulunmak, çevreci kamuoyu algısı yaratmak amacıyla, ürün ve hizmetleriyle veya kendisiyle ilgili çevre, çevrecilik faaliyetleri hakkındaki yanıltıcı ve yanlışa yönlendirici söylem, dezenformasyon yapılmasına verilen isim olduğunu anlattı.

ARAŞTIRMA YÜKSEK LİSANS ÇALIŞMASI OLDU

Tüketicilerin, bir ürün alırken gerçekten yeşil mi yoksa "yeşile boyama" mı olduğuna dikkat etmelerini öneren Doç. Dr. Alikılıç, "Geçtiğimiz yıl, bir yüksek lisans öğrencimle İzmir’de gerçekleştirdiğimiz taramada, yeşil pazarlama üzerine kendisini konumlandırmış uluslararası kozmetik markalarının birçoğunda, yeşil pazarlama yerine yeşile boyama izlerine rastladık. Bu çalışmada üzerine odaklandığımız markaların, her ne kadar yeşil pazarlama yaptıkları düşünülse de, zincirin çoğu halkasının yeşil olmadığının ve dolayısıyla bu markaların tam anlamıyla yeşil olmadığı ortaya çıktı" dedi.

NASIL ANLARSINIZ?

Bir markanın yeşil değil de yeşilmiş gibi yaptığını anlamak için bazı ipuçları bulunduğunu aktaran Alikılıç, bu ipuçları üzerinden giderek, aslında markanın ve ürünlerinin gerçekte yeşil olup olmadıklarını anlamanın mümkün olduğunu kaydetti. Doç. Dr. Alikılıç, önerileri şöyle sıraladı:

- Net olmayan yuvarlak kelimeler kullanmak. Örneğin, "doğayla dost ürün" söylemi.

- Yeşil ürünler tamam da peki ya şirketin kendisi yeşil mi? Ürünlerin doğayla dost olması, şirketin bacalarından zehir çıkarmasına veya yakınındaki dereyi, denizi kirletmediği anlamına gelir mi?

- Görsel yanıltmalar, cezbedici yeşil fotoğraflar. Reklamlarında kullanılan gerçek dışı görseller. Örneğin bir fabrika bacasından çiçek açması veya çiçeklerin fışkırması, fabrikanın bahçesinde piknik yapan aile görselleri gibi.

- İlanlarda kullanılan jargonlar, yeşil yıkama yapıldığına dair en önemli ipuçlarından biri. Örneğin, ilan metinlerinde öyle kelimeler, öyle enformasyonlar kullanılıyor ki bu etkili ve kimsenin anlamadığı değerler, ifadeleri anlayabilmek için uzman veya bilim insanı olmak gerekiyor.

- Kimsenin bilmediği, tanımadığı bir belge ya da yetki kuruluşu tarafından verilen belgeye dayalı ifadeler.

- Firma, öyle bir iddiada bulunur ki rakipleri ile hemen hemen her şeyi aynı olsa bile, onun dışındakilerin hepsi kötü, bir tek kendisi en yeşilidir, en doğalıdır.

- Kurumsal mesajlarında türlü vaatleri ve hikayeleri olan yeşil markalar, genellikle bunu şeffaf bir şekilde açıklamaya gerek duymazlar, delilleri göstermezler veya bu konuda hesap verme gereği duymazlar. Örneğin, "Bu ürün sadece 30 Watlık bir ampulün sarf ettiği enerjiyi sarf eder" alt metniyle yayınladıkları bir ilanda, bunu destekleyecek delilleri göstermezler.

- Ham madde temininden satış sonrası desteğe kadar, tüm aşamalarda yeşil politikanın izlenmesi ve yürürlüğe konması gerekmektedir. İçeriği yüzde 100 doğal bir ürünün plastik bir şişede veya plastik bir ambalajda satılması oldukça sık rastlanan bir durum.

- Bazı durumlarda da ürün veya hizmetin oldukça önemsiz bir yeşil özelliğinin üstüne gereksiz vurgular yapılarak, ürünün geri kalan tehlikeli boyutlarının üzeri örtülmektedir. Örneğin ürün ambalajının cam olduğu için doğayla dost olması o kadar çok vurgulanır ki ürünün o cam şişe dışında "yeşil" olarak değerlendirilebilecek başka hiç bir özelliği aslında yoktur.