Efe’nin savunması

RÖK’e göre, ‘Güzel rakının tadını unutmuştuk’ ifadesi, Tekel aleyhine (şimdilerde Mey A.Ş), ‘rakibi kötüleme’ içeriyor. Geçen hafta bu karara katıldığımı yazmıştım. Efe Rakı’nın üreticisi İzmirli Elda İçecek ve Enerji Hizmetleri A.Ş’den (Rakı üreten bir firmanın enerji hizmetleri ile ne işi olur onu da anlayabilmiş değilim!) bir faks aldım. Bu faks Efe Rakı’nın RÖK’e gönderdiği savunma metnini içeriyor. Efe Rakı kendini şöyle savunmuş:

‘Güzel rakının tadını unutmuştuk" genel bir ifade olarak kullanılmıştır ve söz konusu (Mey A.Ş’den söz ediyor) şirketin likör reklamlarında da benzer ifadeler yer almaktadır... Ayrıca Mey A.Ş., ilk gazete reklamlarından hemen sonra kendi reklamlarında, ‘su küçüğün söz büyüğün’ ifadesini kullanmıştır. Bu ifadenin, görüştüğümüz birçok kişi tarafından, Efe Rakı’ya hitap edilmiş olarak algılandığı gözlemlenmiştir. Buna rağmen biz bu ifadeyi rekabetin getirdiği hoş bir mücadele örneği olarak değerlendirmiş ve hiçbir girişimde bulunmamıştık. Ancak yazınıza esas olan kritelere göre bu son derece ağır bir ifadedir. Bu konuda inceleme ve değerleme yapmanızı rica ederiz.’

Öncelikle söyleyeyim, Efe Rakı ‘rakibi kötüleme’ konusunda kendini hiç de iyi bir şekilde savunmamış. Bu tür savunmalarda işi, ‘ben yaptım ama o da yaptı’ya getirmek doğru bir yöntem değil. Üstelik, ‘su küçüğün söz büyüğün’ ifadesinin Efe Rakı’ya yüklediği anlamla, ‘güzel rakının tadını unutmak’ ifadesinin Tekel ürünü rakılara (özellikle Yeni Rakı’ya) yüklediği anlam arasında dağlar kadar fark var. Birçok ülkede olduğu gibi, Türkiye’de de reklam hukuku, ‘davranışsal’ temelde çalışmaz. Karar veren tartışmalı ifade konusunda kimin ne anladığını önemsemez. İfade düz anlamıyla kötüleme içeriyor mu içermiyor mu, ona bakar. ‘Küçüklükle’ ürün kalitesi arasında nasıl bir bağlantı kurulabilir ki!

Efe’cilere önerim bu olaydan ders çıkarmaları ve hedefe kilitlenmeleri..

Hedef belli: Doğru marka yönetimi.

Rakı işinde gelecek, markasını doğru yönetip maraton koşanın olacak.

Uyarmadı demeyin...

Telekom’dan isimsiz imzasız yanıt

ANIMSARSANIZ, 6 Aralık Pazartesi günü Telekom’un ADSL reklamını eleştirmiş, ‘Sanırım Telekom’un ne sattığından haberi yok!’ demeye getirmiştim. Telekom Basın Yayın ve Halkla İlişkiler Müşavirliği’nden imzasız bir yanıt aldım. Niye böyle bir yanıtın altına Telekom’dan bir yetkili ismini, imzasını koymaya cesaret edememiş, anlayamadım. Teknik olarak çok yanlış bir uygulama. Ciddiye almamak lazım ama hadi, ‘Telekom’un özel sektör zihniyet devrimini tamamlaması için biraz daha zamana gereksinimi var’ diye düşünüp, yanıtına yer vereyim. Telekom kendini şöyle savunuyor:

‘ADSL hizmeti Telekom tarafından ‘bir Türkiye projesi’ inancıyla ele alınmaktadır. Şöyle ki; geniş bant internet erişimi ADSL, başladığı her ülkenin sosyal ve ekonomik hayatında önemli kazanımlara neden olmuştur... ADSL teknolojisi bireylerin, kurum ve kuruluşların gelişimine sınırsız olanaklar sunacak ve bu olanaklarla da Türkiye’nin dünyaya açılmasına, yeni iş alanları geliştirmesine neden olacaktır. ‘Geniş bant internet erişimi 100 yıl önce elektriğin yaygınlaşmasından sonra görülmemiş bir davranış değişikliğine öncülük edecek’ diyen The Economist’in işaret ettiği vizyon gibi. Bu yüzden, bu ‘lansman’ kampanyası, sadece internetin hızlanmasına değil, çok daha kapsamlı kavramlar olan ve sizin belirttiğiniz gibi ‘değişim ve verimlilik’ üzerine inşa edilmiştir... Birçok insan ADSL teknolojisinin sadece ‘hızlı internet hattı’ olduğu bilgisine sahiptir, ancak gerçekteki gücünün bilincinde değildir. Daha sonra fiyat tarifelerine ve ADSL’in teknolojik üstünlüklerinin birey ve kuruluşlara getirdiği yararlara dikkat çeken reklam faaliyetlerimiz devam edecektir.’

Telekomculardan özür dilerim, görüşümde ısrar edeceğim. Telekom’un, ‘verimli elma’ temalı ADSL reklam kampanyasıyla parayı tamamen çöpe attığından eminim. Bu çağda, ‘vatan, millet, Sakarya, Türkiye projesi’ edebiyatıyla, sağ elinizle sol kulağınızı tutarak hiçbir şey satamazsınız. ADSL’yi yaygınlaştırmak istiyorsanız ‘hız’ olayını bireyin gözüne sokacaksınız, hepsi bu. Sokun bakın abonelik sayıları bir anda nasıl katlıyor. Birçok insanın ADSL’nin hızlı internet hattı olduğunu bildiği de doğru değil ayrıca. Var mı elinizde kanıt?

'Bebek Badem Ezmesi' markadır

BAZILARIMIZA marka konusu o kadar karmaşık geliyor ki; neyin marka, neyin marka olmadığını bile ayırmakta zorlanıyorlar. Hadi ayırmayı da geçtik, bir de üstüne üstlük karınlarından tanım uyduruyorlar. Bir markanın marka olması için değerinin milyonlarca dolarlarla ölçülmesi, bir de mutlaka genişlemesi gerekirmiş.

Bu nedenle de Bebek Badem Ezmesi marka değilmiş. Olacak iş değil!

Böyle bir tanım ne gördüm, ne duydum. Marka, 'aynı gereksinimi karşılamak için tasarlanmış ürünlerden bir boyutuyla farklılaşan üründür (*)'. Bu farklılık fiziksel ya da duygusal bir farklılık olabilir.

Bebek Badem Ezmesi adı üzerinde, ‘Bebek’ badem ezmesidir. Tadı (tarifi) ile diğer badem ezmelerinden ayrılır. Yıllanmışlığı ve gelenekselliği ile yiyenin duygusal açıdan tatmin olmasını sağlar.

Bebek Badem Ezmesi markasını satın almak istediğinizde üretim atölyelerinin bedelinin yanında bu tadın ve gelenekselliğin bedelini ödersiniz. Bir ürün, bu özellikleriyle marka sayılmazsa başka hangi özellikleriyle marka sayılır? Bir de dört çarpı yüz koşturalım mı? Ne dersiniz?

(*) Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2003.

Kaç vücut yeter bana

AVEA, Turkcell’i her alanda sıkıştırmak için hiçbir fırsatı kaçırmıyor. Avea’nın yeni hizmeti Ringa.. Hedefi de gençler. Ringa, biri sizi aradığında telefonun ‘çalma‘ sesinin sizin istediğiniz müzik olmasını sağlayan bir sistem. Avea Ringa’yı anlatabilmek için çizgi filmi tercih etmiş. Hedef gençlik olunca, çizgi film tercihinde sorun olmadığını söylemek münkün.

Öyküde baş kahramanımız Berke Can’ı önce eski sevgilisi arıyor. Berke Can ona günün anlam ve önemini belirten ‘Yürü anca gidersin’ şarkısını dinletiyor. Sonra yeni sevgilisi arıyor, ona da yine günün anlam ve önemini anlatan Teoman’ın, ‘Senden önce senden sonra’ şarkısını dinletiyor. Tam burada ben dumur oluyorum. Çünkü Teoman’ın bu şarkısının sözleri aynen şöyle devam eder: ‘Seni unutmak için daha kaç vücut yeter bana’.. Yeni sevgiliye söylenecek söz mü bu? Söylenir de söylendikten sonra ortada yeni sevgili mi kalır?.

‘Ama bu da ayrıntı, kimse fark etmez’ demeyin. Tamamen şarkılar üzerine kurulmuş bir reklamda şarkı sözleri nasıl ayrıntılı olabilir? Neyse, bu işin hafiften esprisi. Ringa reklamı mesajını iletiyor. Öyle ahım şahım bir beğeni duygusu oluşturduğunu söylemek zor. Ringa reklamı rengiyle, çizgisiyle varolan Avea reklamlarından oldukça farklı bir yere gidiyor. Gerçi birçok Avea reklamı için aynı şeyi söylemek mümkün. Avea reklamlarında logo ve amblem hariç görsel bir tutarlılıktan, bir bütünlükten söz etmek mümkün değil. Eğer bu bilinerek yapılıyorsa sorun değil. Ama bilinmeden yapılıyorsa, sonuçta ortaya nasıl bir ‘post modern’ imaj çıkacak çok merak ediyorum.

G-Mall’da sinemaya gitmeye devam

G-MALL sinemalarının yangın görüntülerini televizyonda izledim, yangına müdahale eden itfaiye görevlilerinin ne dediklerini dinledim. G-Mall yetkililerinden olayın ayrıntılarını öğrendim, bu konuda neredeyse bütün yazılanları okudum. G-Mall yangınıyla ilgili sapla samanı ayrıştıramayanları 3 konuda uyarmaya karar verdim:

1- G-Mall yangınının nasıl çıktığını ve sorumlularını bulmak farklı bir şeydir.

2- G-Mall’da bu yangına özgü (eğer varsa, gerçek soruşturma sonuçlanınca ortaya çıkacak) sinema yönetiminin hatalarını saptamak farklı bir şeydir.

3- G-Mall sinemalarının böyle bir yangın çıktığında ne kadar güvenilir bir yer olduğunu tartışmak ayrı bir şeydir.

G-Mall sinemaları yaşanan yangında yüzlerce kişinin 8 ayrı salonu kısa sürede boşaltmalarına olanak sağlayan yapısı ve donanımıyla ne kadar güvenli bir yer olduğunu ispat etmiştir. Kendi adıma söyleyeyim, ben bundan sonra G-Mall’a daha bir güven içinde giderim. Orada sinema izlemeyi çok seviyorum ve G-mall yangınını yanlış analiz edenler yüzünden kendimi bu keyiften mahrum etmeye hiç niyetim yok! Biraz insaf lütfen..

Çekirgelik

Hedefimiz AB üyeliği değil, AB için vazgeçilmez ülke konumuna gelmek olmalıdır.

(Yılmaz Argüden)