Einstein kime ait? Her yerde gördüğünüz o yüzün hiç bilmediğiniz hikayesi...

Pulitzer adayı yazar ve fizikçi Tony Rothman, birkaç hafta içinde baskıya gidecek olan yeni kitabının heyecanını yaşıyordu. Kitabın başlığı "Everything's Relative" (Her Şey İzafi) olacaktı. Bu başlığı Albert Einstein'ın izafiyet teorisine atıfla seçen Rothman, kitabın kapağında da bilim insanının fotoğrafının olmasını istemişti.

Ancak editöründen gelen bir e-posta, Rothman'ın bu planını suya düşürdü. Editörü Einstein'ın mirasçılarının fotoğrafı kapağa basabilme karşılığında yüklü bir ücret istediğini, aksi takdirde dava açacaklarını söylediklerini belirtiyordu. Hayal kırıklığına uğrayan Rothman'ın cevabı, "Ben bunu gülünç buluyorum. Eğer mirasçılar her Einstein fotoğrafı kullananın peşinden giderse, başka hiçbir şey yapmaya zamanları kalmaz. Hem siz bu fotoğrafın onlara ait olduğundan emin misiniz?" şeklinde oldu. Ancak yayınevi teknik detayları soruşturmaya pek hevesli değildi. Daha önce de başka ünlülerin mirasçılarının benzer müdahaleleriyle karşı karşıya kaldıklarını belirtti editörü Rothman'a.

Fakat Rothman'ın "Fotoğrafın onlara ait olduğundan emin misiniz?" sorusu oldukça önemli bir meselenin merkezini oluşturuyordu. Nasıl mı? Anlatalım...

Albert Einstein 1955 yılında öldü. Einstein, vasiyetnamesinin 13'üncü maddesinde oldukça önemli bir detay yer alıyordu: "El yazmaları, telif hakları, yayın hakları, imtiyaz ücretleri... ve tüm diğer yazınsal varlığı" sekreteri Helen Dukas ile üvey kızı Margot Einstein'ın ölümünün ardından kurucuları arasında bulunduğu Kudüs İbrani Üniversitesi'nin olacaktı. Einstein'ın vasiyetnamesinde adının ya da görüntüsünün, kitaplarda, ürünlerde veya reklamlarda kullanılmasına dair bir ifade yoktu. Bugün bunlar "pazarlama hakkı" diye biliniyor ancak Einstein'ın vasiyetini kaleme aldığı dönemde böyle bir hukuki kavram henüz bulunmuyordu. Ancak İbrani Üniversitesi'nin Einstein'ın mirasçısı konumuna geldiği 1982 yılında, pazarlama hakları milyonlarca dolar değerinde bir hukuki savaş alanına dönüşmüştü.

TİŞÖRT BASAN KÜÇÜK ESNAFA DA APPLE'A DA AYNI MUAMELE

80'lerin ortasında üniversite, Einstein'ın adını ve yüzünü kimin kullanabileceği ve bunun maliyetinin ne olacağı konusunda ağırlığını koymaya başladı. Bu konuda lisans alma talebinde bulunanlardan birer teklif metni hazırlamaları istendi. Ardından adı açıklanmayan arabulucular bu teklifleri kapalı kapılar arkasında değerlendirip karara bağladı. Einstein markalı bir bebek bezi kabul edilemezdi ama bir hesap makinesinin markasının Einstein olması makuldü.

Bu sürece dahil olmayan ya da üniversitenin kararına karşı gelen herkes ağır davalarla karşı karşıya kalabilecekti. Öyle de oldu; Einstein temalı tişörtler, Cadılar Bayramı kostümleri, kahve çekirdekleri, arazi araçları ve kozmetik ürünleri satan birçok markanın temsilcileri kendilerini mahkemede buldu. Üniversitenin hedefi olan kişi ve kurumlar arasında, hatıra heykelcikleri satan sokak satıcıları da vardı, Coca-Cola, Apple ve Walt Disney Company gibi dev çok uluslu şirketler de... (Örneğin Walt Disney, 2005 yılında çocuklar için üretilen bir oyuncak serisinde "Bebek Einstein" adını 50 yıl boyunca kullanabilmek için üniversiteye 2,66 milyon dolar ödedi.)

ÜNİVERSİTEYE YILDA ORTALAMA 12,5 MİLYON DOLAR KAZANDIRIYOR

Hayatta olduğu dönemde Einstein oldukça iyi para kazanıyordu. Princeton Üniversitesi'nden 10 bin dolar (bugünün parasıyla yaklaşık 180 bin dolar) maaş alıyordu. Üniversite bu ücreti tüm Amerikalı bilim insanlarından daha yüksek olacak şekilde belirlemiş, Einstein'ın dahi "Çok fazla olmadı mı bu?" diye sormasına neden olmuştu. Ancak hayattayken kazandığı paralar, öldükten sonra kazandığı paraların yanında devede kulak kalıyordu.

2006'dan 2017'ye kadar her yıl Forbes'un "en iyi kazanan 10 tarihi kişisi" (ya da derginin tabiriyle "ölü ünlüler") listesinde ilk 10'da yer alan Einstein, Kudüs İbrani Üniversitesi'ne her yıl ortalama 12,5 milyon dolar kazandırıyor. Üniversitenin Einstein sayesinde gelirin tamamı en az 250 milyon dolar ediyor.

İbrani Üniversitesi, ihlal davalarında üst üste başarılar elde etti ancak Einstein'ın bunların hiçbirini istemediğini düşünenler de var. Zira Einstein hayatta olduğu dönemde kimliğinin ticarileştirilmesi girişimlerine direnmesiyle akıllarda yer etmişti. Bir Amerikan hukuku profesörü, New York Times için kaleme aldığı yazıda, üniversiteyi ve onun gibileri "yeni mezar soyguncuları" diye nitelendirdi. Time'ın bir avukatı da üniversite için çalışan temsilcileri "bir grup küresel kelle avcısı" olmakla suçladı. Çocuklar için Einstein kostümleri üreten bir imalatçı da bir muhabire yaptığı açıklamada üniversitenin tavrını eleştirerek, "Albert Einstein'ın sağlığında var olmayan hakların varisi olamazlar" diyordu.

İbrani Üniversitesi ise bunun yasal hakkı olduğunu, dahası Einstein'ın adının olur olmaz kullanılarak kirletilmesini önleme sorumluluğunun da kendilerine düştüğünü belirtiyor. Ancak üniversite için genel olarak konunun tartışmaya kapalı olduğunu da söylemek gerek.

NEW JERSEY YASALARINA GÖRE İLELEBET BÖYLE GİDEBİLİR

Ne var ki mesele bununla bitmiyor. George Washington Üniversitesi Hukuk Fakültesi'nden Prof. Dr. Roger Schechter ölüm sonrası pazarlama haklarıyla ilgili yasaları, The Guardian'a yaptığı açıklamada, "tam bir karmaşa" diye nitelendiriyor. Brezilya, Kanada, Fransa, Almanya, Meksika gibi birçok ülkenin yasalarında ölüm sonrası pazarlama haklarının tanımı ve süresi belli. ABD'de ise yasalar eyaletten eyalete değişiyor. Ölüm sonrası reklam haklarının çerçevesini yasayla çizen eyalet sayısı sadece 24. Virginia yasaları kişinin ölümünden 20 yıl sonraki dönemi, Oklahoma ve Indiana gibi eyaletlerin yasaları ise 100 yıllık dönemleri kapsıyor. California'da ölen bir ünlünün sahip olduğu haklarla New York'ta ölen bir ünlünün sahip olduğu haklar birbirinden farklı. Einstein'ın öldüğü New Jersey eyaleti ise ölmüş bir ünlünün mirasçılarının merhumun pazarlama haklarından elde edebileceği kâr üzerinde herhangi bir sınırlamanın bulunmadığı 17 eyaletten biri. Bir başka deyişle, şu anki koşullarda İbrani Üniversitesi, hak ihlali davalarını sonsuza kadar açmaya devam edebilir. Schechter, "Öğrencilerimi final sınavında zorlayacak bir vaka örneği verecek olsam Einstein'ı verirdim" diyor.

Hukukçular yasanın karanlık yanlarını tartışadursun, İbrani Üniversitesi, Einstein'ın isminden, cisminden hatta siluetinden para kazanmayı sürdürüyor. Örneğin geçen yıl İngiltere hükümeti akıllı enerji ölçerlerin yaygınlaştırılması için düzenlenen ulusal televizyon ve internet kampanyasında Einstein'ı kullanabilmek için açıklanmayan bir meblağ ödemek zorunda kaldı. Üniversite ise şu an bir ünlünün görüntüsünden "jestleri ve kendine özgü davranışları"na kadar her şeyi 100 yıl boyunca koruyan Illinois eyaletinde yaşanan 100 ayrı ihlale karşı açtığı bir dava ile uğraşıyor.

EINSTEIN GİTTİ, E=MC² GELDİ

En başta anlattığımız olaya dönersek... Rothman editörünün sözlerinden ikna olmadı. Bir kurum, hele ki eğitime adanmış bir kurum, kamuya mal olmuş bir kişinin fotoğrafı üzerinde nasıl hak iddia ediyor olabilirdi? Ancak yayınevi de uzun ve maliyetli bir hukuk mücadelesine girmeye niyetli değildi. Rothman'a gönderilen ön basımda Einstein'ın yerini Thomas Edison almıştı.

Rothman kapak tasarımını hiç beğenmediğini editörüne net bir dille ifade edip, "Orijinale dönmenizi talep ediyorum" dedi. Ama yayınevi geri adım atmadı. Zira üniversitenin bu konudaki ünü, caydırıcı olmak için yeterliydi.

Kitap nihayet raflarla buluştuğunda, kapakta bir tren görseli yer alıyordu. Trenin bacasından çıkan dumanların oluşturduğu harfler dünyanın en ünlü formülünü yani E=mc²'yi oluşturuyordu. Formülün yaratıcısı ise hiçbir yerde görünmüyordu.

Tony Rothman'ın kitabı nihayetinde bu kapakla yayımlandı. 

Tony Rothman'ın kitabı nihayetinde bu kapakla yayımlandı. 

* * * * *

Einstein, görselin gücünü anlayabilen bir bilim insanıydı. Hayatı boyunca çok karmaşık fikirleri anlatabilmek için basit görüntülerden faydalanmıştı: Hızla yere inen bir asansör, şimşeklerin çaktığı br fırtına esnasında hızla ilerleyen bir tren, eğimli bir yüzeye tırmanmaya çalışan kör bir böcek... En ünlüsü de izafiyet teorisini anlatmak için kullandığı şakaydı; "Bir adamı sıcak bir sobanın üzerinde 1 dakika oturtsanız bu ona 1 saat gibi gelir. Ama güzel bir kızla geçirilecek 1 saat, 1 dakika gibi geçer" diyordu. Zaman içinde kendisi de bir sembole dönüştü, dehanın sembolüne.

Ancak bebeklik çağındayken çok fazla gelecek vadettiğini söylemek zordu. 1879 yılında doğan bebek Albert'in koca kafasını gören anneannesi "Çok şişman! Çok şişman!" diye feveran etmişti. Evlerinde çalışan yardımcı kadın Albert'e "der Depperte" (ahmak) diye isim takmıştı. Konuşmaya o kadar geç başlamıştı ki ailesi oğullarında bir kusur olup olmadığını anlamak için çocuğu doktora götürme kararı almıştı. Okuduğu okullardan birinin müdürü Albert'i en kafası karışık öğrencisi olarak nitelendirmiş ve "Bu çocuktan bir şey olmaz" demişti.

Zürih Politeknik Üniversitesi'nden matematik alanında bir diplomayla mezun olduktan sonra akademide birçok işe başvurdu ama kapılar hep yüzüne kapandı. Bern patent dairesinde memur olarak çalışırken bilimsel teoriler geliştirmeye başladı. 1905 yılında 26 yaşındayken gelecekte fiziğin kurallarını yeniden yazacak makalelerinden ilkini yayınladı. Özel izafiyet teorisini de bu dönemde oluşturdu. Diğer bilim insanları Einstein'ın fikirlerinin önemini kısa sürede kavrayınca 1909 yılında Zürih Üniversitesi'nde teorik fizik profesörü olarak işe alındı. Ancak bütün dünyanın onu tanıması için 10 yıl daha geçmesi gerekiyordu.

O yıl yaşanan bir Güneş tutulması esnasında İngiliz astronom Sör Arthur Eddington, Einstein'ın teorilerinden birini değerlendirmek için bir fotoğraf deneyi gerçekleştirdi. Einstein'a göre, belli bir mesafede yerçekimi ışığı büküyordu. Eğer bu teori doğruysa her bir yıldızın, gezegenin ve uydunun uzaydaki konumunun yeniden hesaplanması gerekecekti.

Einstein'ın bu saçı başı dağınık halleri, gelecekte popüler kültürde çok sık karşımıza çıkan "deli bilim adamı" klişesine de ilham oldu.

Einstein'ın bu saçı başı dağınık halleri, gelecekte popüler kültürde çok sık karşımıza çıkan "deli bilim adamı" klişesine de ilham oldu.

40 YAŞINDA DÜNYACA ÜNLÜ OLDU

İngiliz bilim insanlarının Alman meslektaşlarını yok saydıkları hatta aşağıladıkları yıllardı ve Einstein da İngiltere'de pek iyi tanınmıyordu. Yine de birçok ünlü isim Eddington'ın deneylerinin sonuçlarını dinlemek üzere 6 Kasım 1919'da Londra Kraliyet Topluluğu'nda toplandı. Ertesi sabah Times gazetesi bu önemli gelişmeyi dünyaya şu manşetle duyurdu: "Bilimde Devrim. Evrenle İlgili Yeni Teori. Newton'ın Fikirlerinin Devri Sona Erdi." New York Times, Einstein'ın keşfini "belki de insanın düşünce tarihinin en büyük başarısı" diye nitelendirdi. Bir başka manşette, "Göklerdeki ışıklar hep eğri" deniyordu. 40 yaşındaki "ahmak" dünyanın eksenini yerinden oynatmıştı.

Bir anda herkesin tanıdığı bir insan haline gelen Einstein'a her gün binlerce hayran mektubu geliyordu. Basının ilgisi nedeniyle "zor nefes aldığını" belirtse de röportajlar vermeye devam eden Einstein, esprili dili ve aforizmalarıyla manşetlerden inmiyordu. Gazetelere köşe yazıları yazıyor, tanınmış kişilerle görüşüyordu. Tanımlanamaz bir karizması vardı.

Einstein, zekasıyla ünlü oldu ama ikona dönüşmesini sağlayan şey görüntüsüydü. Söylediklerini kimse anlamıyordu ama gazetelerde ve televizyonlardaki görüntüsü insanlara çok sıcak geliyordu. Dağınık saçları, eskimiş kazağı, bıyığı ve bakışları ile sevimli bulunuyordu. İnsanlar "O kadar önemli işlerle uğraşıyor ki saçını taramaya vakti yok" diye düşünüyordu.

O MEŞHUR FOTOĞRAF AZ DAHA YAYIMLANMAYACAKTI

Ömrü boyunca bir filozof, bir pasifist, bir ırkçılık karşıtı olarak çalışmalarını sürdü. Adolf Hitler'in iktidara gelmesinin ardından Alman vatandaşlığını terk etti ve ülkesine bir daha hiç dönmedi. Nazi baskısından kaçan mültecilere yardım etti, Siyahi Amerikalıların hakları için kampanyalar yürüttü ve teorileri kullanılarak atom bombasının üretilmesinin ardından açık sözlü bir pasifist haline geldi. Bugün lazerlerden akıllı telefonlardaki yarı iletken çiplere birçok teknoloji Einstein'ın parmak izlerini taşıyor ama kamuoyunun aklına Einstein denince ilk olarak kameraya dil çıkaran beyaz kabarık saçlı yaşlı adam geliyor.

O fotoğrafın hikayesi de oldukça ilginç. Fotoğraf 14 Mart 1951 günü New Jersey'de bulunan Princeton Club'ın çıkışınca çekildi. Einstein 72'nci yaş günü kutlamalarından çıkarken, ABD'li foto muhabir Arthur Sasse'in elindeki fotoğraf makinesini gördü. Objektife bakıp dilini çıkardı, Sasse de tam o anda deklanşöre bastı. Daha sonra fotoğrafı editörlerine gönderdiğinde büyük bir tartışma başladı. Bazıları fotoğrafın yayımlanmasına karşıydı. "Saygın bir bilim insanını bir anlık gaflet sırasında görüntülemiş olabilir miyiz?" diye düşünüyorlardı. Ne var ki fotoğraf yayımlandıktan sonra bir bilim insanına dair en ünlü ve en sevimli kareye dönüştü. O kadar ki Einstein da fotoğrafın 9 kopyasını sipariş etti.

Einstein'ın çok beğenip 9 kopyasını sipariş ettiği fotoğraf, yıllar sonra temsilcileri tarafından "nahoş" bulundu.

Einstein'ın çok beğenip 9 kopyasını sipariş ettiği fotoğraf, yıllar sonra temsilcileri tarafından "nahoş" bulundu.

Einstein fotoğrafın çekilmesinden 4 yıl sonra 18 Nisan 1955'te hayata gözlerini yumdu. Öldükten sonra idolleştirilmemek için birçok plan yapmış, vasiyetini güvendiği arkadaşı ve mirasının yöneticisi Ekonomist Otto Nathan'a bırakmıştı. Cesedinin yakılmasını, küllerinin Delaware Irmağı'na dökülmesini istedi. Bir mezarı olmayacak, geride bıraktığı tek iz çalışmaları olacaktı. Ama bu beyninin çalınmasına engel olamadı. Öldüğü hastanede görev yapan patoloji uzmanı Thomas Harvey, Einstein'ın beynini kafasından çıkarıp korumaya aldı. Bugüne kadarki en etkileyici insan beynini incelemek istiyordu. Halbuki yanlış yapmıştı; dünyanın istediği asıl şey Einstein'ın beyni değil yüzüydü.

* * * * *

Roger Richman ne zaman ailesinin New York'taki evinin oturma odasına adım atsa, gözü babası Paul'ün Albert Einstein'la olan fotoğrafına takılıyordu. Paul Richman, Einstein'la 1930'lardan beri arkadaştı. Birlikte Almanya'dan kaçan Yahudierin Amerika kıtasında çeşitli yerlere yerleştirilmesine yardım ediyorlardı. Paul Richman, Einstein'dan üç ay sonra ölse de oğluyla Einstein'ın mirasçıları arasındaki bağ kopmamıştı.

Hukuk fakültesi mezunu olan Richman 1978'de sinema ve televizyonda ürün yerleştirme konularında uzman bir avukatlık şirketi kurdu. Bir yıl sonra komedyen W.C. Fields'dan Richman'a "Temsilcim olur musun?" talebi geldi. Richman şaşırmıştı çünkü Fields tam 32 yıl önce ölmüştü. Mirasçıları ünlü komedyenin kafasının üzerinde bebek bezinden başka bir şey olmayan bir bedene montajlandığı bir afişin satışını durdurmak istiyordu. Ama hukuken yapılabilecek çok fazla şey yoktu. Yasalara göre ünlülerin pazarlama hakları varislerini kapsamıyordu.

Richman araştırma yaparken Macaristan asıllı aktör Bela Lugosi'yle ilgili bir davaya rasgeldi. Drakula olarak tanınan Lugosi'nin oğlu Universal Pictures'a dava açmış, babasının görsel haklarının stüdyoda değil kendisinde ve üvey annesinde olduğunu savunmuştu. Oğul Lugosi davayı kazanmış ama yüksek mahkeme Bela Lugosi'nin hayatta olduğu dönemde görüntüsünü ticari amaçlar için satmadığını gerekçe göstererek kararı tersine çevirmişti. Bunu gören Richman'ın kafasında bir ışık yandı: O halde görüntüsünü satmış olan tüm ünlülerin varisleri, pazarlama hakkı iddiasında bulunabilirdi.

NİCE ÖLMÜŞ ÜNLÜLER ONUN MÜŞTERİSİYDİ

Bu teoriyi test etme şansını çok kısa bir süre sonra elde etti. ABD Posta Dairesi'nin Fields'ın 100'üncü doğum gününü kutlamak amacıyla bir hatıra pulu bastırdığını duyunca mahkemeye koştu. Yüksek Mahkeme'nin Lugosi kararına işaret ederek ödeme talebinde bulundu. Posta Dairesi başta karşı çıksa da sonunda ölmüş bir ünlünün mirasçılarına ilk ödemesini yapmayı kabul etmek zorunda kaldı.

Richman zamanla aralarında Sigmund Freud'dan Marilyn Monroe'ya birçok ölmüş ünlünün bulunduğu uzun bir müşteri listesine kavuştu. Ölmüş ünlülerin aileleri Richman'la çalışmaktan memnundu. Reklamcılar da ölü ünlüleri tercih ediyordu zira ne yeni skandallara karışıyorlar ne de kapris yapıyorlardı. Ancak markalar için aynı şeyi söylemek mümkün değildi. Örneğin, "Baby Einstein" markasının kurucusu Will Clark, kendilerini "muğlak hukuki iddialarla köşeye sıkıştırılmış" hissettiklerini belirterek, "Hollywood'da yankı bulan bu ilginç yasal kavramı 'icat eden' kişi Richman'dı. Ama çok zor bir iş yaptığı da açıktı" diye konuşuyor.

Richman ise kendisini güçlü ve zenginlere karşı savaşan zayıf bir kahraman olarak görüyordu. Ama yaptığı şeyin ahlaki bir yanı da olduğunu düşünerek motive oluyordu.

Diğer yandan W.C. Fields'ın torunu Everett Richman'a bir "ünlüler yasası" yazmasını söylediğinde bu fikri gülünç bulmuştu. Ancak California Eyalet Senatörü William Campbell'ın böyle bir yasayla ilgilenebileceğini belirtmesinin ardından birçok ünlü ismin mirasçılarına mektuplar yazarak destek istedi. "California Ünlü Hakları Yasası" 1 Ocak 1985'te kabul edildi. Artık bu eyalette ölen ünlülerin pazarlama hakları resmen mirasçılarına kalacaktı. California'da bu emsal oluştuktan sonra Richman kolları sıvadı. Sırada babasının yakın dostu Albert Einstein'ı kurtarma operasyonu vardı.

* * * * *

Einstein yaşadığı dönemde adının promosyon malzemesi yapılması girişimlerine hep karşı çıkmıştı. Hatta Brandeis Üniversitesi'nin Einstein Üniversitesi olarak yeniden isimlendirilmesini bile istememişti. Ancak ölümünün ardından Einstein'in ne istediği önemsiz hale geldi. Adını taşıyan kar kürelerinden frizbilere nice ıvır zıvır 80'lerde piyasada boy göstermeye başladı.

Ünlü Hakları Yasası'nın kabulünden sonra Richman, Einstein'lı reklamları kayda almaya başladı. Otomobilden kuaföre birçok ürün ve hizmetin reklamlarına ilişkin dosyayı Otto Nathan'a gönderip "Bu istismarı önlemek için kiminle görüşmeliyim?" diye sordu. Nathan da dosyayı Kudüs İbrani Üniversitesi'ne iletti. Einstein'in fotoğraflarının kullanımı üzerinde bir kontrol elde etme fırsatını elde ettiklerinin farkına varan üniversite yetkilileri, 1 Temmuz 1985'te Richman'ı Einstein'ın "dünya genelindeki tek temsilcisi" olarak atadı.

Richman, lisans ücretlerinin yüzde 65'ini, açılan ihlal davalarında kazanılan tazminatın ise yüzde 50'sini alacaktı. Bu nedenle birçok kişi Richman'ı bir oportünist olarak görse de o 20'nci yüzyılı belirleyen ikonun mirasını koruduğunu, ahlaki bir iş yaptığını düşünüyordu.

SÖYLEMEDİKLERİNİ SÖYLETMEK, DÜŞÜNMEDİKLERİNİ DÜŞÜNDÜRMEK YASAK

Üniversitenin de onayıyla bir liste hazırlandı. Einstein, tütün ve alkol ürünleri ve kumarla ilişkili reklamlarda kullanılamayacaktı. Söylemediği sözler, yazmadığı formüller uydurulamayacaktı. Kafasına bir düşünce balonu çizip içini çeşitli sözler ya da fikirlerle doldurmak yasaktı. Hatta Sasse'in çektiği dil çıkarma fotoğrafı da Richman ile üniversitenin temsilcisi Ehud Benamy tarafından "nahoş" bulundu ve kullanmak isteyen reklamcıların talepleri reddedildi. (Yıllar sonra üniversiteden yapılan açıklamada, bu tavrın yanlışlığı vurgulanacaktı.) İtalyan bir fırın üreticisi de Yahudi Soykırımı'ndan sağ kurtulanları üzmemek adına veto edildi.

Einstein'i kullanma konusunda özellikle bilgisayar üreticileri çok hevesliydi. 1989'da Sony 63 bin doları istemese de ödedi ve Einstein'ı reklamında kullandı. 1997'de Richman, Apple'ın Einstein'ın fotoğrafı ile "Think different" (Farklı düşün) sloganını birleştirmek istediği haberini aldı ve 600 bin fiyat belirledi. Bunun üzerine Steve Jobs, Richman'ı arayıp indirim istedi ancak başarılı olamayınca talep edilen rakamı ödemek zorunda kaldı.

Bu reklamlarda Einstein'ın fotoğrafını kullanmak, Steve Jobs'a 600 bin dolara mal oldu.

Bu reklamlarda Einstein'ın fotoğrafını kullanmak, Steve Jobs'a 600 bin dolara mal oldu.

Richman'ın çabalarına karşın "ciddi anlamda hakaretamiz" ürünler de piyasaya çıkıyordu. Richman onlarla da mahkemede hesaplaşıyordu. Ama karşı tarafın avukatlarının ve medyanın kendisini "pazarlama gulyabanisi" olarak nitelendirmesine de çok bozuluyordu. Yahudi bir iş adamı olarak hakkında çizilen "paragöz" imajının antisemitizm olduğunu da düşünüyordu ama kendisi ve İbrani Üniversitesi için en iyi koşulları sağlamaya çalışmaktan da geri durmuyordu. Başarısı sayesinde öylesine cesaretlenmişti ki Albert Einstein'la alakası olmayan Einstein Kardeşler isimli bir bagel üreticisi dahi üniversitenin baskıları nedeniyle isim değiştirmek zorunda kalmıştı. İbrani Üniversitesi'nden bir akademisyene göre, Richman'ın agresif girişimleri rahatsız edici bir etik dilemmaya yol açıyordu.

* * * * *

İbrani Üniversitesi Einstein Arşivleri'nin küratör yardımcısı Ze'ev Rosenkranz'a 90'lar boyunca her ay Richman'ın ofisinden ortalama 30 faks geliyordu. Her faksta Einstein'ın adını ya da fotoğrafını kullanmak isteyen bir markanın talebi yer alıyor, 'evet' ya da 'hayır' deme işi ise Rosenkranz'a düşüyordu. Bugün bu görevi "çok ağır bir yük" olarak tanımayan Rosenkranz, "Ben bir tarihçiyim, iş adamı değilim. Ama bir şekilde evren benim rolümün bu olacağına karar verdi" diyor.

Rosenkranz her talebi incelikle değerlendiriyor, "Einstein bunu ister miydi?" diye düşünüyordu. Reddedilenler çoğu zaman öfkeyle tepki veriyor, "Saçmalık bu. Bu insanlar ölü, hakları yok ki..." diyordu. Bazıları ise Einstein temalı ürünlerinin fizikçiyle hiç ilgisi olmadığı savunmasını yapıyordu. Richman ön cephede çarpışırken, üniversite arka planda kalmaktan memnundu. Rosenkranz'ın dediğine göre o yıllarda çoğu kimse üniversitenin bu işteki rolünden haberdar bile değildi.

Rosenkranz bu rolü üstlenmiş olmaktan memnun değildi. Einstein'ın bu reklamların çoğundan, hatta belki de tamamından rahatsız olacağını düşünüyordu. Ama Richman kendisine birçok teklifi onaylaması için baskı yapıyordu. Tek derdi kârı değildi belki ama sonuçta bir iş insanıydı.

"ALBERT EINSTEIN" BİR TESCİLLİ MARKA OLDU

Richman ajansını ve "ölü efsaneler" listesini 2005 yılında fotoğraf ajansı Corbis'e sattı. Ama bunu yapmadan önce İbrani Üniversitesi'ni Einstein'la alakalı birçok ürün için tescil başvurusu yapmaya ikna etti. Nihayetinde üniversite kelebek ağından şemsiyeye, metal detektöründen, su tabancasına 200 kadar ürün için "Albert Einstein" marka tescilini elde etti.

Rosenkranz 2003 yılında üniversiteden istifa edip ABD'ye taşınana kadar lisans anlaşmalarıyla ilgili karar mercii görevini sürdürdü. Ancak marka tescilleri alınmasından çok rahatsız olmuştu. Bunun ticarileştirmenin ve metalaştırmanın en büyük işareti olduğunu düşünüyordu ama avukatlar Einstein'ın haklarını garantiye almak için bunun gerekli olduğunu savunuyordu.

Üstelik rahatsız olan sadece o da değildi. Einstein'ın evlatlık torunu Evelyn 2011 başlarında 70 yaşındayken İbrani Üniversitesi'ne görevlerini kötüye kullandıkları gerekçesiyle dava açacağını duyurdu. Bir kürasyon girişiminin sömürüye dönüştüğünü düşünen Evelyn, onaylanan bazı ürünlerin Einstein'a hakaret gibi olduğunu ve yazınsal haklarla hiçbir ilgisi olmadığını savunuyordu. Dahası Evelyn'in iddiasına göre, üniversite kadının hastane masraflarını karşılamasına yardımcı olacak bir paylaşım modelini de reddetmişti.

Evelyn mahkemeye çıkamadan Nisan 2011'de hayatını kaybetti. Ama ölümünden çok kısa bir sonra California'da görülen bir dava "Albert Einstein'ın sahibi kim?" sorusuna kesin bir yanıt verecek gibi görünüyordu.

* * * * *

Kasım 2009'da General Motors, People dergisine Einstein'ın yüzünün kaslı bir erkeğin bedenine montajlandığı bir reklam verdi. Slogan, "Fikirler de seksidir" şeklindeydi. İbrani Üniversitesi önce itiraz etti ardından 16 Mart 2012'de dava açtı. Üniversitenin argümanı şuydu: "Albert Einstein, ölmeden önce pazarlama hakkı diye bir şeyin var olduğunu bilseydi, bu hakkı New Jersey yasaları kapsamında devrederdi." GM ise bu argümanı reddederek üniversitenin Einstein'ın böyle bir niyeti olduğunu kanıtlayamayacağını, kanıtlasa bile Einstein'ın 1955'teki ölümünden o güne geçen sürenin bu iddiayı kadük edeceğini öne sürdü.

Mahkeme süreci oldukça karmaşıktı. Dava California'da görülüyordu ama Yargıç Howard Matz, Einstein orada öldüğü için New Jersey eyalet yasalarını uygulamaya karar verdi. (California'da pazarlama hakları için zaman aşımı süresi 70 yıl ancak yukarıda da dediğimiz gibi New Jersey'de böyle bir sınırlama bulunmuyor.) Matz, 7 ayın sonunda şu gerekçeli kararı açıkladı: "Einstein'ın personası kültürel mirasımızın ayrılmaz bir parçası olmuştur. Bugün, ölümünden yaklaşık 60 yıl sonra, bu persona, onu ifadesinin bir parçası yapmak isteyen herkesin özgür erişimine açık olmalıdır. Zevksiz reklamlar da buna dahildir."

Özetle üniversite davayı kaybetmiş gibi görünüyordu ama konu kapanmanın çok ötesindeydi. Üniversite temyize gitti. Temyiz mahkemesi davayı alt mahkemeye geri gönderdi. Ardından taraflar aniden anlaştıklarını açıkladı.

EINSTEIN BU GÜNLERİ GÖRSE NE DERDİ?

Richman'ın 2013'te ölmesinin ardından Corbis fotoğraf ajansı GreenLight Rights olarak yeniden markalaştı. GreenLight, Einstein'ın yanı sıra Elvis Presley, Charlie Chaplin, Marilyn Monroe gibi ünlülerin haklarını da yönetiyor. Einstein'ın fotoğrafının yönetimiyle ilgili süreç ise daha da karmaşıklaştı. GreenLight, özel yazılımlar kullanan şirketlerle iş birliği yaparak piyasadaki sahte ürünleri tespit etmek için çalışıyor.

Ticari lisans kararlarını da artık tek başına bir akademisyen yerine İbrani Üniversitesi'nin oluşturduğu bir panel değerlendiriyor. (Fotoğrafların bunun gibi haberlerde kullanımıyla ilgili lisanslar ise üniversite ile fotoğraf ajansları arasındaki anlaşmalar aracılığıyla idare ediliyor.) Her başvuru ayrı değerlendiriliyor ama yıllar evvel alınan kararlardan bazıları hâlâ geçerli. Örneğin Einstein'ın kafasına bir düşünce ya da konuşma balonu eklemek halen yasak.

Ölümünün üzerinden geçen 67 yılda, Einstein'ın kazancı en ufak bir azalma emaresi dahi göstermiyor. Peki Einstein 21'inci yüzyılda yüzünün televizyon ekranlarını, afişleri, tişörtleri süslediğini bilse ne derdi? Mirasını İbrani Üniversitesi'nin yönetmesinden memnun olur muydu? 12 yılını "Einstein ne derdi?" sorusunu düşünmekle geçiren Rosenkranz, "Muhtemelen canını sıkardı. Einstein'ın bu durumdan memnun olacağından emin değilim" diye konuşuyor.

The Guardian'ın "Who owns Einstein? The battle for the world’s most famous face" başlıklı haberinden derlenmiştir.