50 yıl ve 500 milyon dolar... Hepimizin hayatındaki o gülen yüzün arkasındaki dev şirket

Smiley Şirketi'nin Londra'da bulunan ofisindeki tüm eşyalar gülen yüzlerle kaplı. Floresan ampullerinden yapılma gülen yüzlü lambalar, giysiler, mutfak eşyaları, "Gülümsemek için zaman ayır" yazılı posterler, bilgisayarlara yapıştırılan çıkartmalar, bir basketbol potası, bir meyve kâsesi, hatta Hollandalı ressam Vermeer'in ünlü tablosu İnci Küpeli Kız... Hiçbir şey o çok tanıdık sarı gülen yüzden kaçamıyor.

Smiley Şirketi'nin işi bu: Gülen yüzü taşıyan yeni ürünler geliştirip satmak. Üstelik geçen yıl 486 milyon dolar değerinde ürün sattıkları düşünüldüğünde, bunu oldukça başarıyla yaptıkları da ortada.

Şirketin 50 yaşındaki CEO'su Nicolas Loufrani ve ekibi, her sezon gülen yüz deseninin uygulanabileceği yüzlerce ürün ve promosyon fikri geliştirip bunları çeşitli markalara satmaya çalışıyor. Elbette günümüzde çok çeşitli gülen yüz tasarımları mevcut ama bunların en eskisini geliştiren Smiley Şirketi, 100'den fazla ülkede görselin kullanım ve dağıtım haklarını elinde tutuyor. Kendi ürünlerine sarı gülen yüzler eklemek isteyenlerin Loufrani'nin şirketine para ödemesi gerekiyor.

An itibarıyla görsel, 158 ülkede 458 kişi ya da kuruma lisanslanmış durumda. Bu da Smiley Şirketi'ni dünyanın en büyük 100 lisanslama şirketinden biri haline getiriyor. Bu lisanslar kapsamında sağlık ve güzellikten ev eşyalarına 14 farklı kategoride binlerce ürün rafları süslüyor.

Bu yıl Smiley Şirketi'nin 50'nci kuruluş yıldönümü olduğundan müşterilerinin yüzünü güldürmek isteyen markaların sayısında da önemli bir artış yaşandı. Reebok'tan Karl Lagerfeld'e 65 yeni ortaklık ve iş birliği sayesinde, hayatımızdaki gülen yüzler hızla çoğaldı.

Loufrani geçtiğimiz günlerde The Observer'a yaptığı açıklamada çalışmalarını, "Çok şey yapıyoruz ama aynı zamanda çok fazla şey de yapmıyoruz" diye özetledi ve ekledi:

"Markamız söz konusu olduğunda çok ama çok korumacıyız. Yaratıcı olmaya çalışıyoruz. Üzerinde kocaman sarı bir surat olan ürünlerden kaçınmaya çalışıyoruz."

BASİT BİR LOGODAN ÇOK DAHA FAZLASI

Birkaç yıl önce şirket bünyesinde hayır kuruluşlarının ve sosyal girişimlerin faaliyetlerini duyurmak amacıyla bir "iyi haberler" platformu da hayata geçiren Loufrani için o gülümseyen yüz, sıradan bir surattan çok daha fazlası. Basit bir logo değil bir "hareket". "İnatçı iyimserliği, olumlu düşünceyi, empatiyi ve iyi şeyler yapmayı" sembolize ediyor.

Pandemi, Ukrayna Savaşı, küresel resesyon gibi olayların peş peşe geldiği ve gülümsememizi zorlaştırdığı şu günlerde, Loufrani, Smiley Şirketi'nin dünyaya çok şey vadettiğini düşünüyor. Smiley Şirketi'nin düzenli olarak gerçekleştirdiği gülümseme endeksi anketine göre, gülümseme sayılarımızda azalma olduğu doğru ama 2022'yi "gülümseme yılı" ilan eden Smiley Şirketi bunu istesek de istemesek de değiştirmeye hazırlanıyor.

MİLYONLAR SATTI AMA YARATICISINA SADECE 45 DOLAR KAZANDIRDI

Gülen yüzler 1950'lerden bu yana popüler kültürün bir parçası. Sarı zemin üzerine siyahla çizilmiş gözlere ve ağza sahip ilk gülen yüz, 1961 yılında New York'tan yayın yapan WMCA radyosunun haber tartışma programı Good Guys'ı (İyi Adamlar) tanıtmak için hazırlanan eşofman üstlerinde kullanıldı. Bu üstlerden binlercesi dağıtıldı.

Ancak birçok kişi o herkesin çok iyi bildiği ikonik gülen yüzü tasarlayan kişinin ABD'nin Massachusetts eyaletinin Worcester şehrinde yaşayan reklamcı Harvey Ball olduğunu kabul ediyor. Ball, 1983 yılında bir sigorta şirketi tarafından şirket çalışanlarının moralini yükseltecek bir gülen yüz ikonu tasarlaması için görevlendirildi. Ball, iki nokta ve bir eğri çizgiden oluşan tasarımını 10 dakika içinde tamamladı.

Basit olmakla birlikte artistik bir yönü de vardı bu gülümsemenin. Hatta gülen yüzün ağzı, Worcester Tarih Müzesi'nin Direktörü Bill Wallace tarafından Mona Lisa'nın gülümsemesiyle kıyaslanmıştı. Tasarımını tescilletmeyen Ball'a emeğinin karşılığı olarak 45 dolar ödeme yapıldı. Sigorta şirketi sonraki 10 yılda üzerinde bu gülen yüz olan yaka iğnelerinde milyonlarca sattı.

Ball'un tasarımı 1971 yılında Philadelphia'da tebrik kartları satan iki kardeş Bernard ve Murray Spain'in dikkatini çekti. Kardeşler, bu tasarımı "Have a Happy Day" (Mutlu Bir Gün Geçir) sloganıyla birleştirip telif hakkını aldı. Spain'ler sadece ilk 50 milyondan fazla yaka iğnesi sattı.

BABA LOUFRANI 1972'DE TİCARİ LOGO TESCİLİ ALDI

Smiley Şirketi ise 1972 yılında Loufrani'nin babası Franklin tarafından kuruldu. Baba Loufrani, gülen yüzü Fransa'da ticari logo olarak tescilletti. Geçmişte gazete dağıtımı, reklamcılık ve lisanslama alanlarında çalışmış olan Franklin Loufrani, Batman, Fil Babar gibi birçok kurgu karakterin Fransa'daki pazarlama haklarını elinde tutuyordu.

Fikri mülkiyet hakları üçüncü şahıslara belli bir ücret ya da pay karşılığında veriliyordu. Lisanslama kavramı henüz yeni yeni yaygınlaşıyordu. Bu ortamdan faydalanan Franklin Loufrani, 70'li yıllarda hızla zenginleşti. Dönemin gazetelerinde gündem sürekli Nixon, Vietnam, nükleer savaş gibi iç karartıcı haberlerden oluyordu. Bu gündemden bıkmış olan Franklin Loufrani, France-Soir gazetesine çok ilginç bir teklifte bulundu. "Prenez le Temps de Sourire" (Gülümsemek İçin Zaman Ayır) başlıklı bir köşe yazacaktı. Elle çizilmiş sarı gülen yüz de bu köşede yer alacak olan iyi haberlere eşlik edecekti.

Franklin Loufrani, o yıllarda adı henüz "Smiley" olmamış şirketi aracılığıyla gülen yüzü başka gazetelere de lisanslamaya başladı. Ardından başka şirketler ve ürünler geldi. Mars'la yapılan anlaşma sonucu Bonitos çikolatalarının yüzü güldü. Levi's bu sarı yüzü pantolonlarına işlemeye başladı. Markalar bir anda önemli bir şeyi fark etti: Gülen yüz her ürüne uygulanabiliyor ve satışları patlatabiliyordu.

"ÖNEMLİ OLAN KİMİN ÇİZDİĞİ DEĞİL…"

Tabii bu kadar basit bir ikonun nasıl olup da bir kişinin mülkü haline geldiğini anlamak zor. Ama ister şans deyin ister deha, Franklin Loufrani'nin bir altın madeni bulduğu ortadaydı. Smiley Şirketi, bu kadar yaygın bir görsel üzerinde hak iddia ettiği için zaman zaman eleştirilerin hedefi oldu ama anlaşılan o ki 2001 yılında hayata veda eden Harvey Ball 45 dolara sattığı tasarımının bu kadar popülerleşmesinden rahatsız değildi. Oğlu Charles Worcester Telegram & Gazette'e verdiği röportajda "Babam parayla motive olan bir insan değildi. 'Bir oturuşta bir biftek yiyebilirim, bir arabaya binebilirim' derdi" diye konuşmuştu.

Loufrani ise The Observer'a yaptığı açıklamada gülen yüzü yaratan kişinin önemli olmadığını, bu zira görseli tescilletmenin başlı başına bir yaratıcı eylem olduğunu belirtti ve ekledi: "Babam gülen yüzü bir marka haline getiren iş modelini yaratan kişi. Apple, Adidas, Puma, Fred Perry gibi birçok tescilli markaya baktığımıza tasarımlarının çok basit olduğunu görüyoruz. Mühim olan tasarımın kime ait olduğu değil, kimin bu tasarımdan bir iş kurmaya, o tasarımı popülerleştirmeye ve üzerine değer yaratmaya karar verdiği."

Ne var ki gülen yüzün sanatta, modada ve tasarımdaki kullanımı her dönem aynı yoğunlukta olmadığından, Smiley Şirketi'nin başarısı da hep dış faktörlere bağlı oldu. Franklin Loufrani bu dalgalanmaları çok iyi yönetti. Bir şirketin çalışanları iyi hissetsin diye tasarlattığı bir logonun zaman içinde devrimci bir şeye dönüşmesinden hiç rahatsız olmadı. Gülen yüzün anlamı üzerinde kontrol kurmak için savaşmadı. Tek yaptığı şey, gülen yüz 20'nci yüzyılın popüler kültüründeki yerini sağlamlaştırdıkça satışları artırmak oldu.

Aktris Emma Roberts'ın çantası, gülen yüzün uygulandığı binlerce çeşit üründen biri.

Aktris Emma Roberts'ın çantası, gülen yüzün uygulandığı binlerce çeşit üründen biri.

SAVAŞ KARŞITI DA OLDU PARTİ ÇOCUĞU DA…

Başlangıçta insanlara kendilerini iyi hissettirmek için tasarlanan gülen yüz, zamanla savaş karşıtı ve düzen karşıtı bir sembol haline geldi. Örneğin 1970'lerde çekilen bir fotoğrafta, savaş karşıtı göstericilerin gülen yüz şeklinde dizildikleri net bir şekilde görülebiliyordu. Bir başka fotoğrafta da Vietnam'da savaşan bir Amerikan askerinin miğferine yapıştırdığı gülen yüz çıkartması dikkat çekiyordu.

1986'da ressam Dave Gibbons, Alan Moore'un kaleme aldığı çizgi roman Watchmen'i resimlendirirken, gülen yüzün en karamsar haline imza atmıştı: Kıpkırmızı bir kan damlası, bomboş bakan sarı yüzün ortasından yere doğru süzülüyordu.

Gülen yüzün kendi satışlarının uçuşa geçişi ise 1980'lerde acid house trendinin ortaya çıkmasıyla başladı. Tasarımcı Barnzley Armitage'in gülen yüzlü tişörtler tasarlamasıyla bu ikon gece kulüplerine giriş yaptı. DJ Danny Rampling, Armitage'in tişörtlerinden birini Ibiza'da giydi. Daha sonra 1987'de Londra'da açtığı Shoom isimli gece kulübünü tanıtmak için bastırdığı el ilanlarında da yukarıdan aşağı gülen yüzler yağıyordu. Kısa süre içinde gülen yüz yeni nesil 'rave' (parti) meraklıları arasında ütopyacılığın sembolü haline geldi. Franklin Loufrani'nin işleri 1989'da patladı.

O sırada henüz bir ergen olan Nicolas Loufrani sık sık babasının yaptığı anlaşmalara ilişkin konuşmalara kulak misafiri olduğunu belirterek, "Rakamlar şoke ediciydi. Her yerde gülen yüz ürünleri görüyordum. 40 milyon kadar yaka iğnesi üretmek isteyen bir şirketle anlaşmıştı mesela" diye konuştu.

ALTIN ÇAĞ 10 YIL BİLE SÜRMEDİ

Gülen yüz kültürünün düşüşü de çıkışı kadar hızlı oldu. Loufrani, 1996'da şirket yönetimini devraldığında işlerin "tükenmiş, çöpe dönmüş, anlamsızlaşmış" olduğunu belirterek, "Gülen yüz ölmüştü" dedi.

'Rave' kültürü basında çıkan olumsuz haberler ve uyuşturucu kullanımıyla ilgili korkutucu iddialar nedeniyle lekelenmişti. Bu durum kısa süre içinde tüm lisans anlaşmalarının sona ermesiyle sonuçlandı. Loufrani, "Önyargı bahaneye dönüştü ama gerçek şu ki gülen yüz gereğinden fazla kullanılmıştı. İnsanların istediği bir şey olmaktan çıkmıştı" ifadelerini kullandı.

Loufrani aile şirketini eski günlere döndürmek için kararlıydı ancak babasından farklı bir yaklaşım benimsemişti. Gülen yüzü, ucuza satılan ıvır zıvırlar üzerinde harcamak yerine bir "küresel yaşam tarzı markası" hayata geçirmek istiyordu.

İşe önce gülen yüzün dünyanın dört bir yanında tescilletmekle başladı. (Bu noktada ABD bir istisna oldu. Zira marketler zinciri Walmart, promosyon kampanyalarında logo olarak gülen yüzü kullanıyordu. Taraflar arasında 10 yıl süren bir hukuk mücadelesinin ardından bir uzlaşma sağlandı.)

Loufrani'nin yaptığı bir diğer şey, gülen yüzün emoji gibi ürünlerde kullanılabilecek dijital türevlerini ürettirmekti. Tasarımda ufak değişiklikler yaptırdı, üç boyut efektli yeni versiyonlar geliştirildi.

Ancak Baba Loufrani bu durumdan pek memnun değildi. "Babam bana bağırıp çağırıyor, 'Benim gülen yüzümü neden değiştiriyorsun?' diyordu" ifadelerini kullanan Loufrani "Hep şunu söylüyorum. Diyelim ki Hugh Hefner'ın oğlusunuz ve babanız sizden Playboy'un yeniden lansmanını yapmanızı istedi ve siz de Bugs Bunny'i çizdiniz. Bunun gibi bir şeydi" diye konuştu.

80'LERLE BİRLİKTE GÜLEN YÜZ DE GERİ DÖNDÜ

70'lerin kültürüne duyulan nostaljinin gülen yüzü rave sahnesine taşıması gibi, gülen yüzün modern bilince dönmesi için de yeni bir duygusal dalgaya ihtiyaç vardı. 2000'lerin sonlarına gelindiğinde 80'lerin yeniden moda olmasıyla bu amaca ulaşıldı.

Daha önce tasarımcı Ozwald Boateng'le çalışmış olan ve her zaman gözünün ucuyla lüks moda piyasalarını takip eden Loufrani, Moschino, Armani, Supreme gibi çok büyük markalarla iş birliği görüşmeleri gerçekleştirdi. Vizyonu Smiley Şirketi'ni bir miras markası olarak yeniden konumlandırmaktı ve kültür buna açıktı. "Ürün + Gülen Yüz = Satış" şeklindeki basit formülün geçerliliği bir kez daha kanıtlandı.

Loufrani'nin Smiley Şirketi'nin yeniden zirveye çıktığına ikna olmasını sağlayan şey, Londra'da 2012 yılında yapılan Olimpiyat Oyunları'nda gülen yüz görselinin kullanılması oldu. New Order grubunun ünlü şarkısı Blue Monday eşliğinde yüzlerce dansçı dev bir gülen yüz oluştururken, şişme gülen yüz topları da sahada yuvarlanıyordu.

Loufrani, "Gülen yüz bir anda en üst makam yani Olimpiyat Oyunları'nı organize eden hükümet tarafından İngiliz ulusunun gündelik hayatının bir parçası olarak kabul edilmişti" diye konuştu.

"DİNİ İKONLARLA AYNI SEVİYEDE"

Peki gülen yüz bugün ne ifade ediyor? Smiley Şirketi'nden bağımsız olarak Jeremy Deller ile birlikte yaptığı işlerde gülen yüzü kullanan Fraser Muggeridge için gülen yüz halen eğlencenin "evrensel sembolü". Muggeridge, "Hiç kimse, 'Ay ben gülen yüzü sevmem' demiyor. Hiçbir olumsuz çağrışımı yok. Bence dini ikonlarla aynı seviyede" ifadelerini kullandı.

Bununla birlikte Muggeridge gülen yüz sembolünün provokasyon gücünü koruduğunu görmenin kendisini şaşırttığını da sözlerine ekledi.

Şöyle ki Thomas More'un klasikleşmiş eseri "Utopia"nın 500'üncü yayın yıldönümü olan 2016 yılında Somerset House yayınevi Muggeridge ve Deller'dan binanın girişine asılacak bir bayrak tasarlamasını istedi. Muggeridge ve Deller'ın gülen yüz önerisi başta yayınevi yetkililerinde bir rahatsızlığa neden oldu.

Muggeridge, "Gülen yüzün acid house, rave kültürü ve uyuşturucuyla olan bağlantıları nedeniyle kaygılandılar. Ama daha sonra bayrak asıldıktan sonra herkesin durup fotoğraf çektiğini, gülen yüzün olumlu bir sembol olarak görüldüğünü fark ettiler. Sonuçta bayrak 2 yıl boyunca asılı kaldı" ifadelerini kullandı.

Muggeridge kendisinin gülen yüzü parti kültürünün doğumundan önceki zamanlardan hatırladığını da sözlerine ekledi ve şöyle devam etti: "Birilerinin bu görselin tesciline sahip olmasını tuhaf buluyorum. Herkes bu yüzü çizebilir, üzerinde değişiklikler yapabilir. O açıdan bakıldığında oldukça demokratik olduğunu söyleyebiliriz."

"Rave Art" (Rave Sanatı) kitabının yazarı Chelsea Berlin ise gülen yüzün kültürdeki yerini "söke söke aldığını" belirterek şunları söyledi:

"Gülen yüzü bir şeyin üzerine koyduğunuz anda insanlar o şeyin havalı, modaya uygun ya da rave kültürü ile alakalı olduğunu düşünüyor. Bugün bile insanlar gülen yüzün güçlü bir karşıkültür unsurundan ziyade bir tarihi eser olduğunu düşünüyor."

Smiley Şirketi'nin gülen yüzü ticarileştirmesinin, dans müziğin 80'lerin sonunda geçtiği sürecin bir yansıması olduğunu da sözlerine ekleyen Berlin, "Ana akımın içine sızdı ardından yeniden bize satıldı" dedi.

HER ZMAN GÜNCEL KALMAK ZORUNDA

Smiley Şirketi milyonlarca dolarlık bir operasyon olsa da özünde halen çok hassas. Lisanslama sektöründeki Disney gibi rakiplerinin aksine, yaratıcı kataloğunda çok sayıda karakter ya da dünya bulunmuyor. Hatta aslına bakılırsa neredeyse hiçbir şey üretmiyor. Ortada sadece bir gülen yüz var ve bu yüzün değeri sürekli değişmekte olan kültürel uzlaşıyla belirleniyor.

Sokak giyiminin tanınmış markalarından olan ve yakın zamanda Smiley Şirketi ile bir ortaklığa imza atan Market'ın kurucusu Michael Cherman'ın The Observer'a dediği üzere, "Smiley Şirketi'nin asıl zorluğu her zaman şu anki kadar ikonik kalmanın yolunu bulmak".

Loufrani de yaratıcı olmak zorunda olduklarını belirterek, "En büyük korkum 90'ların ortasında olduğumuz noktaya dönmek. Gülen yüzü zamanın ruhuna uydurmamız ve güncelleştirmemiz gerek" ifadelerini kullandı.

Yine de tekrarın sonsuz olduğu, görsellerin ve logoların bir anda paylaşılıp yeniden tahayyül edilebildiği bir çağda, gülen yüzün bağımsızlığını ilan etmesi ve Smiley Şirketi'nin değerlerine tamamen aykırı bir görselin sahibi haline gelmesi söz konusu olabilir.

Seri üretimi yapılan gülen yüzün anlamı şimdiden bazı sanatçılar tarafından eğilip bükülmeye, tüketim kültürünü ve uyumculuğu sorgulamak amacıyla kullanılmaya başladı bile. Örneğin Banksy çeşitli eserlerinde silahlı polislerin ve ölüm meleğinin yüzlerini sarı gülen yüz ikonuyla değiştirmişti.

YA OLUMSUZ BİR ANLAM KAZANIRSA?

Bu tür yaratımlarda kullanılması gülen yüzün ikonik ve kapsayıcı özelliğini güçlendiriyor. Ama ya iş bununla kalmazsa? Örneğin masum bir çizgi karakter olan Kurbağa Pepe, internetteki aşırı sağcı grupların sembolü haline geldi. Aynı şekilde ABD'dek sarı-siyah polo tişörtleri sağcı Proud Boys'un (Gururlu Çocuklar) üniforması hale gelince, Fred Perry ürünü raflardan kaldırma kararı aldı. Aynı şekilde geçici süreliğine de olsa pandemi döneminde maske karşıtı hareketi benimseyenler #SmilesMatter (Gülümsemeler Önemlidir) etiketi eşliğinde gülen yüzlü yaka iğneleri takarak görüşlerini ortaya koydu.

Peki gülen yüzün bir gün olumsuz, nahoş ya da üzücü bir şeye dönüşebilme potansiyeli, Loufrani'yi korkutmuyor mu?

Fransız CEO bu soruya felsefi bir yanıt verdi. Tıpkı babası gibi gülen yüzünün gücünün muğlak ya da ters bir anlamla dahi kullanılmasında yattığını ifade eden Loufrani, "Bu açıdan bakıldığında bizim gülümsememizle insanların gülümsemesi aynı şey. İnsanlar farklı anlamlar çıkarabilirler. Biri size gülümsediğinde aklından geçeni bilemezsiniz. Siz o kişinin mutlu olduğunu düşünürsünüz ama belki de bir uçurumdan aşağı düşüp öldüğünüzü hayal ediyordur" ifadelerini kullandı.

The Guardian'da yayımlanan "Fifty years and $500m: the happy business of the smiley symbol" başlıklı haberden derlenmiştir.