Çikita muz nasıl çöktü?

Çikita (Chiquita) son on yılda 700 milyon dolar kaybetmiş. Hisseleri 1991'deki 50 dolar iken 48 sente kadar gerilemiş..

Şirket yetkililerine göre Çikita'yı, Avrupa Birliği'nin 1993 yılında aldığı ‘‘kota’’' kararı çökertmiş. Şirket yetkilileri, dünyanın en büyük en kárlı pazarı olan 15 Avrupa ülkesi, kendi muz üreticilerini ve Afrika, Karaipler, Pasifik'teki diğer muz üreticilerini korumak için muz ithalatına sıkı kısıtlamalar getirince çuvalladıklarını söylüyorlar.

Fortune dergisinden Nicholas Stein'in bağımsız muz üreticileri ve sektör uzmanları ile yaptığı görüşmeler kazın ayağının hiç de öyle olmadığını gösteriyor. Çikita'yı ne adil olmayan kota sistemleri ne de şansızlık çökertmiş. Çöküşün tek nedeni var: Kötü yönetim! Yani şirket yöneticilerinin riskli tahminleri ve kötü kararları sonucu müşterileri ve Wall Street, Çikita'dan desteğini çekmiş.

Çikita 1993 yılında Avrupa Birliği ‘‘kota’’larının geleceğini bile bile, 1989-1993 yılları arasında üretimini arttırmış, soğuk hava donanımlı şilepler almış. 1 milyar dolar tutan tüm bu yatırımlar da borçla karşılanmış. 1989'da varlıklarının % 96'sı kadar borcu varken, varlık-borç dengesi 1993 yılında % 270 borç yönünde bozulmuş. 1991 yılında 4.6 milyar dolarla tüm zamanların en iyi cirosunu yakalayan Çikita, o yıl vergi öncesi 226 milyon dolar kár etmiş. Ve bu gelirin % 80'i Avrupa ülkelerinden elde edilmiş. Bir anda gelen Avrupa kotasıyla da Çikita yöneticileri krizi yönetemeyerek çökmüş..

Avrupa Birliği'nin kararlarını ters yorumlayan tek Çikita değil kuşkusuz. Sıkı kotaların uygulanmasıyla, diğer ünlü muz şirketi Dole da krize girmiş, ama Dole yöneticileri krizi Çikita'dan daha iyi yönetmişler. 1990'larda sadece muz işinde dğil Ananas işinde de kendilerini, geliştirerek krizi başarıyla aşmışlar..

Bayram değil, seyran değil Çikita örneğini niye verdin diyorsunuz değil mi? ‘‘Verdimse ben verdim ne olmuş!’’ yani. Bazılarını uyarmak için verdim. Tek bir ürüne, tek bir dağıtıcıya bel bağlarken ve borçla yatırım yaparken yere sağlam basan tahminler yapmak gerekiyor. Bunun için de ‘‘babadan kalma yöntemlerle değil, biraz bilimsel yöntemlerle’’ çalışmak gerekiyor. Böyle biline..



ŞİMDİ size son yıllarda yayınlanan üç ayrı reklamdan söz etmek istiyorum.

İlki Falım reklamı. Bu reklamda kadının biri ekmek kadayıfı mı, baklava mı her neyse bir tatlı yiyor, bir kısım köylü, şaşkın şaşkın, ‘‘Uyyyy’’ gibi de garip bir ses çıkarıp kadını izliyorlardı.

İkincisi ‘‘Efsane’’ konseptli Uludağ reklamı. Kahveye bir turist giriyordu. Hesapta geçen yıl Türkiye'ye gelmiş, bir gazoz içmiş, yine aynı gazozu arıyor. Gazozu denerken de yine şaşkın bakışlarla izleyen köylüler.. Hatta şaşkın da değil biraz ebleh ebleh..

Üçüncü ‘‘İnculuz karısı’’ konseptli, hálá yayınlanmakta olan Doğuş Çay reklamı. Bu reklamda da köylülerin hali pek farklı değil. Yine hesapta bir Türk'ün İnculuz karısı, zamanında gelip bir çay içmuş, aynı çayı arıyor. Yine merakla bu tarihi ana tanıklık eden köylüler. Karikatürize edilmiş tipler, kimi şaşkın, kimi salak, kimi ebleh..

Bu üç reklamın ortak noktası ne? ‘‘Hepsinde de köylüler şaşkın , salak, ebleh resmedilmiş’’ diyorsunuz değil mi? Bilemediniz. Ortak nokta Sinan Çetin. Bu üç reklam filminin yönetmeni de o. Şimdi can alıcı soruyu soralım: Sizce 21. yüzyılında Türk köylüsü bu reklamlarda resmedildiği üzere ya da ‘‘Sinan Çetin'in kafasında resmedildiği gibi’’ şaşkın, şapşal ve ebleh mi?



TANSAŞ iki yıl önce Migros müşterilerine göz dikti. Üst sosyo ekonomik hedef kitleye yönelmek için bir takım pazarlama çabalarına girişti. O dönemde sloganını da ‘‘Doğru Alışverişin Merkezi’’ olarak değiştirdi. Şimdilerde sloganın ‘‘Halkın Marketi’’ olarak değiştirildiğini görüyoruz. Bu ciddi bir farklılık. Tansaş'ın bize aslına yani ‘‘Tanzim Satış’’ pozisyonun dönme eğiliminde olduğunu gösteriyor. Umarım kriz nedeniyle alınan geçici bir karar değildir. Pazar pozisyonu dediğiniz şey öyle zırt pırt değiştirilecek bir şey değilidir de..



GEÇEN hafta bir Bodrum, bir de Antalya yaptım, yolların içler acısı olduğunu gördüm. Zaten yamalı bohça idi, şimdi de çukur üstüne çukur. Yoldaki kötü koşulların nedeni sadece kötü hava koşulları olamaz. Başka nedenlerde olmalı. Ben iki konuyu merak ediyorum. Birincisi, niye bazı asfalt kaplamalar yıllarca aşınmazken, diğerleri yama üstüne yama gerektiriyor ve bu yolları yapan müteahhitlerin peşinden koşulmuyor. İkincisi, ortada, bu kadar haddinden fazla yük taşıyan kamyon varken, niye bunlar bir türlü yakalanamıyor. Yollar ve milyarlık araçlar ihale yolsuzluklarıyla ve rüşvetle aşınıyor işte görmüyor musunuz? Yazık!



MERDİVENALTI piyasalar Türkiye'deki krizin baş nedeni. Her sektörde yüz, yüz elli tane, yasalara aykırı üretim yapan, ‘‘kravatsız’’ mal satan, vergi ödemeyen firma var. Bunlar piyasaları bozup, dürüstçe ve cesaretli bir şekilde ürün pazarlayan firmaların ayağına çelme takıyorlar. 2 milyar dolar olması gereken reklam yatırımlarını engelliyor, yeni iş alanlarının açılmasına köstek oluyorlar. Gıda Kodeksi'nin bir an önce değiştirilmesi ve uygulanması gerekiyor. Bu konu halk sağlığını tehdit ediyor. Tarım Bakanlığı ve Sağlık Bakanlığı bu konuda uyumsuzluk içinde uyuyorlar. İlaç sektöründe de halka ‘‘koyun’’ muamelesi yapılıyor. Bu sektörün yeniden düzenlenmesi gerekiyor. 2002’de bu köşede medivenaltı piyasalar, Gıda Kodeksi'ne uymayanlar ve ilaç sektörünün çarpık yönleri konusunda çok fazla sayıda yazı okuyacaksınız.



PAZARLAMA ve iletişim sektörüne yönelik 1991 yılından bu yana yayın yapan Marketing Türkiye dergisi, son sayısında pazarlama sektörünü ilgisizlikle, ‘‘derin olmamakla’’ suçlayarak kapandığını açıkladı. Üzülmemek elde değil. Ama biraz da ‘‘iğne ve çuvaldız’’ sözünü anımsamak lazım. Hem pazarlama sektörüne ahkam kesmek üzere pazarlama dergisi çıkaracaksın, hem pazarlama sorunları yaşayacaksın, sonra da müşterilerini niye bana ilgi göstermiyorsunuz diye suçlayacaksın, var mı böyle bir şey? Umarım kısa sürede yaralar sarılır ve Marketing Türkiye yaşamaya devam eder.



Bilirken susmak, bilmezken söylemek kadar kötüdür.

(Platon)