Müşteri deneyimi artık daha önemli

Markalar açısından müşteri deneyimi giderek daha çok önem kazanıyor. Bu durum özellikle dijitalleşmeyle beraber hız kazandı. Eskiden bir ürüne ulaşabilmenin tek yolu fiziki mağazalardı. Yani, bir ürüne ulaşabilmeyi sağlayan kanallar çok kısıtlıydı. Tüketicilerin öncelikli hedefi istedikleri ürüne ulaşabilmekti. Satın alınan ürünle yaşanan deneyim ikinci planda kalıyordu. Bugün ise dijitalleşmeyle beraber e-ticaretin yaygınlaşması sayesinde istenilen ürüne dünyanın öbür ucunda da olsa rahatça ulaşılabiliyor. Bu nedenle markaların sadece ürününü tüketiciye ulaştırma kapasitesi tek başına yeterli olmuyor. Artık, müşterilerin markalara bağlanması için bundan çok daha fazlasına gerek duyuluyor. Bu noktada geçmişte ikinci planda kalan müşteri deneyimi öne çıkıyor. İnsanların markalara bağlanması satın aldıkları ürün ile yaşadıkları deneyimden mutlu kalmasından geçiyor. Peki müşteri deneyimi nasıl ölçülüyor?

SADECE 3 SORU
Burada Net Promoter Score (NPS) yani Net Tavsiye Skoru devreye giriyor. Bu üç soruluk test şirket müşterilerinin firmaya bağlılığını ölçüyor. Ayrıca, müşterilerin bir ürünle ilgili memnuniyetinin ya da memnuniyetsizliğinin nedenlerinin de öğrenilmesini sağlıyor. Sorulardan ikinde, müşterilerden ürünü yakınlarına tavsiye etme olasılığına 0’dan 10’a kadar puan vermesi isteniyor. İkinci soruda neden bu puanı verdiği soruluyor. Son soruda ise müşteriyle ileride tekrar iletişime geçilip geçilemeyeceği öğreniliyor. İlk soruda 9 veya 10 puan veren müşterilere promoter (tanıtımcı), 0-6 arasında puan veren müşterilere detractor (aleyhte konuşan) deniliyor. Bu test sayesinde markalar, ürünleri hakkında müşterilerden geri bildirim alıp, neden mutlu ya da neden mutsuz olduklarını öğreniyorlar. Bunun üzerine, şirketler ürün ya da hizmet kalitelerini geliştirip mutlu müşterileri daha mutlu, mutsuz olanları mutlu edebilmek için neler yapabileceklerini düşünmeye başlıyorlar. NPS’i genellikle büyük, farklı ülkelerde operasyonlar yürüten şirketler kullanıyorlar. Telekom, perakende, bankacılık, havayolları NPS’i kullanan sektörlerden bazıları.

Yönetim danışmanlık şirketi Bain & Company Dubai Ofisi Yönetici Ortağı Cyrille Fabre, NPS ile birlikte şirketlerin sürekli olarak müşteri deneyimlerini geliştirme fırsatı yakaladıklarını anlatıyor. Müşterilerden aldıkları görüşleri dikkate alan firmalar ürünlerini daha iyi yapmanın yollarını arıyor. Bu, bir yandan da şirketlerde müşteri odaklı bir kültürün yaygınlaşmasını sağlıyor. Çünkü, NPS verileri geldikçe, şirketlerin tüm departmanlarında bu sonuçlar konuşulmaya başlanıyor. Her departman, müşterinin ürüne ilgili daha iyi bir deneyimi olabilmesi için kendi açılarından ne yapılabileceğine bakıyor.

NPS ile birlikte firmalar müşteri deneyimi hakkında pek çok veri elde ediyorlar. Bu veriler analiz edilip ürünlerin fiyatlamasında ya da yeni mağazanın nerede açılabileceği gibi farklı alanlarda kullanılabiliyor. Elindeki bilgiler sayesinde firmalar stratejilerini daha bilinçli bir şekilde oluşturuyor, daha doğru kararlar alıyorlar. Bütün müşteri deneyimini bir araya toplayacak bir teknoloji yardımıyla elde edilen veriler analiz ediliyor. Çalışanlarla beyin fırtınası yapılabilmesi için tüm veriler bir panelde toplanıyor ve bir analitik yardımıyla işleniyor ve değerlendiriliyor. Bain & Company pek çok ülkede yazılım şirketleri ile ortaklarıyla işbirliği yapıyor. Türkiye’deki ortağı yazılım ve teknoloji şirketi Alterna Team. Firma, müşteri anketlerini elektronik ortamda uygulanmasını sağlıyor. Alterna Team Kurucu Ortağı Gürol Kurt, milyonlarca müşteriye tek tek soru sorup bunların cevaplarını yazmanın eskiden çok zor olduğunu, bugün teknolojinin gelişmesiyle artık bunun rahatlıkla yapılabildiğini belirtiyor.

MEMNUN MÜŞTERİ DAHA ÇOK HARCAMA YAPIYOR

Bain & Company İstanbul Ortaklarından Ozan Bayülgen, ocak ayında Türkiye’den 7 sektörden yaklaşık 1500 müşteri ile yaptıkları bir araştırma yaptıklarını belirtiyor. Buna göre, 20-55 yaş arasındaki tüketicilerde dijitalleşme oranı yüzde 65’e kadar ulaşmış durumda. Dijitalleşen müşterilerin ise önemli bir özelliği var. Dijitalleşmiş tüketiciler, diğerlerine oranla yüzde 43 daha fazla harcama potansiyeline sahip. Araştırmada çıkan bir başka sonuca göre ise ürün deneyiminden memnun olan ve markayı yakınlarına tavsiye etme olasılığı yüksek olan müşteriler, memnun olmayan müşterilere göre yüzde 60’a kadar daha fazla harcıyor. Memnun müşterilere sahip şirketler ise daha hızlı büyüyor: her on puanlık NPS artışı, şirketlere yüzde 1,5 ile yüzde 3,5 arasında ek büyüme oranı olarak geri dönüyor.