Çocuklar reklamlardan ne anlıyor?

Çocuklar televizyonda, internet sitelerinde, cep telefonu-tablet gibi cihazlarda, billboard’larda, radyolarda ve daha birçok noktada reklamlarla karşı karşıya. Bazen sevdikleri bir karakter çıkıyor karşılarına, bazen bir maskot. Bazen tekrarlayan reklamların müziği takılıyor dillerine, bazen de sloganlar... Peki, bu durum çocukları ve tüketim alışkanlıklarını nasıl etkiliyor? Reklamın bir ürün tanıtımı olduğunu ne zaman ayırt etmeye başlıyorlar, reklamları nasıl anlamlandırıyorlar? Bu gibi sorulara yanıt aramak için uzmanlara danıştık.

FARKI FARK ETMEK

Biz reklamın bir ücret karşılığında, hedef kitleye ulaşmak için yapılan bir planlama olduğunu biliyoruz. Peki, çocuklar reklamlar hakkında ne düşünüyor, reklamdan ne anlıyor? Bu sorunun yanıtı elbette çocuğun yaşı, kapasitesi, deneyimleri gibi birçok faktörle bağlantılı.

Yrd. Doç. Dr. Ayşe Nazlıhan Coşkun, soruya şu yanıtı veriyor: “Özellikle erken çocukluk yıllarında reklamların amaçlarının farkında olmayan çocuklar, kitleler arasında reklamlara karşı en hassas grubu oluşturuyor. İki yaşına kadar bir televizyon programı ve reklam arasındaki farkı ayırt edemeyen çocuklar, 2-6 yaş arası bu ayrımı yapabiliyorlar ancak henüz reklamların satış amaçlı yapıldığını anlamıyorlar. Büyüdükçe gelişen kapasitelerine rağmen, 7-11 yaş çocuklarda ürünlerin reklamlar tarafından ‘olduğundan daha iyi’ gösteriliyor olabileceği her zaman anlamlandırılamıyor. 12-14 yaş çocukları dahi ürün yerleştirme stratejilerini tam kavrayamayabiliyor.” 

Uz. Psk. Sinem Olcay Kademoğlu’nun bu konudaki yorumu ise şu şekilde: “Sekiz yaş ve altındaki çocuklar, televizyon reklamlarını eleştirel bir gözle değerlendirme becerisine sahip değiller. Küçük çocuklar reklamlarda verilen mesajları doğru ve güvenilir olarak görüp sunulan bilgilere kolayca inanma eğilimindeler.” Kademoğlu, çocuğun reklamlara sorgulayıcı gözle bakabilmesi için büyükler tarafından eğitilmesi, yönlendirilmesi gerektiğini de söylüyor.

ARTILAR VE EKSİLER

Reklamların çocuklar üzerinde olumlu etkileri de yok değil. Çocuklar bazı reklamlar sayesinde diş fırçalamanın, para biriktirmenin, sağlıklı beslenmenin önemini görebiliyor, süt içmenin sağlıklı, el yıkamanın gerekli olduğu bilgisini pekiştirebiliyor. Ama diğer yandan da bazı reklamlar yaşına uygun olmayan oyuncaklara özenmesine, bazı ürünlerle ilgili gerçekdışı görüşlere kapılmasına yetebiliyor.

Uz. Psk. Kademoğlu, “Günümüz dünyasında medya, kişilerin zihinsel ve duygusal süreçlerini etkileyen faktörler arasında ilk sıralarda yer alıyor. Her gün karşımıza çıkan reklamlar özellikle çocukları hem psikolojik hem davranışsal olarak ciddi şekilde etkiliyor” diyor ve çocukların belirli ürünlerle ilgili yersiz istekler geliştirip ebeveynle çatışma yaşamak gibi gelişimsel açıdan problemli durumlarla karşılaşabileceğini söylüyor. Çünkü çocuk sadece bir kez görmüş olsa bile reklamın içeriğini hatırlayabiliyor ve o ürünü tercih eder hale gelebiliyor. Tekrarlanan reklamlar ise çocuğun ürünle ilgili isteğini artırmasına neden olabiliyor. Yetişkinlerde reklamda verilen içeriğe eleştirel gözle bakabilme potansiyeli daha yüksek çünkü bir yetişkin reklamın, ürün pazarlaması amacı taşıdığını bilip, satıcının ürünü için abartılı ifadeler kullanabileceğini, reklamların insan algısı üzerinde etki yaratmaya çalıştığını öngörebiliyor.

BİLİMSEL VERİLER NE DİYOR?

Yrd. Doç. Dr. Ayşe Nazlıhan Coşkun, “Türkiye’de 6-15 yaş grubu çocuklarda bilişim teknolojileri kullanımı ve medya üzerine yapılan en son TÜİK araştırmasına göre, bilgisayar kullanımı ortalama sekiz yaşında başlarken internet kullanımı dokuz, cep telefonu kullanımı ise 10 yaşında başlıyor. Bu yaş grubundaki çocukların yüzde 60’ı cep telefonu kullanırken yüzde 92.5’i her gün TV izliyor. Bahsi geçen başlangıç yaşlarının hızla düşmesi, oranların ise yükselmesi nedeniyle, çocukların farklı birçok mecra aracılığıyla maruz kaldığı reklamlardan olumsuz etkilenmemeleri için bilinçlendirme kampanyaları ve çocuklara yönelik reklamlar için gerekli düzenlemeler yapılması ihtiyacı doğuruyor” diyor. Reklamların çocuklar üzerindeki olası kötü etkilerine karşı korumak amacıyla pek çok ülke farklı uygulamalar gerçekleştiriyor. İngiltere, Yunanistan, Danimarka ve Belçika’da çocuklara yönelik reklamlara kısıtlama getirilmiş durumda. İsveç ve Norveç’te ise 12 yaşın altındaki çocuklara yönelik reklam yapmak yasal değil.

Özellikle erken çocukluk yıllarında reklamların amaçlarının farkında olmayan çocuklar, kitleler arasında reklamlara karşı en hassas grubu oluşturuyor.

BUNLARI DENEYİN

• Çocuğunuz ne tür reklamlarla karşı karşıya? Bunu görmek için onun izlediği televizyon programlarını izleyin, tablet gibi cihazlarda oyun oynarken zaman zaman yanında olun ve onunla karşısına çıkan reklamlar hakkında konuşun.
• Reklamlarda yer alan linkler konusunda onu uyarın. Bunlara izniniz olmadan tıklamaması, mail adresi, telefon numarası gibi bilgileri bu yolla kimseyle paylaşmaması gerektiğini anlatın.
• Uygunsuz reklam içerikleri ile karşılaşırsanız, şikayetinizi yetkililere iletin.

DİKKAT KAYITTALAR!

Nörolog Dr. Mehmet Yavuz, “Ana belleğin ve sosyal hafızanın şekillenmesi için en elverişli dönem olan 4-10 yaş arasında çocukların beyinleri aldığı her mesajı kaydeder. Reklamlar ile sürekli tekrarlanan mesajlar sosyal hafızada da yerini alır. Kişiler daha sonra hatırlamasalar da sosyal hafıza kayıt altına aldığı bu bilgiler doğrultusunda bireyin hayatını dizayn eder” diyor. Bu noktadan bakıldığında zihinlere yerleşen mesajlar ömür boyu sürecek şartlanmalara ve tüketim tercihlerinin şekillenmesine zemin hazırlamış oluyor. Nörolog Dr. Mehmet Yavuz, “Bu bilgilerden hareketle kendine güvenen, insanlar üzerinde bırakacağı etkiyi markaların imajları aracılığıyla değil de kendi yetenekleri sayesinde oluşturmak isteyen bireylerin yetişebilmesi konusunda ailelere önemli rol düşüyor” diyor ve ailelere çocukluk çağından başlayarak karşısındaki bireye değer ve saygı göstermelerini, çocuğun öz saygısının, benlik değerinin, kendine olan güveninin sağlıklı bir şekilde oluşması için çabalamalarını öneriyor. Bu şekilde yetişen bir çocuk kendini değerli hissetmek, mutlu ve doyumlu biri olabilmek için maddi ihtiyaçlara, pahalı markalara ihtiyaç duymuyor.

FARKINDALIĞA YARDIMCI OLUN

Uz. Psk. Sinem Olcay Kademoğlu’nun anne-babalara önerileri şöyle: “Reklamların çocuğunuz üzerindeki olumsuz etkisini en aza indirgemek için baştan itibaren reklamlar üzerine şöyle konuşmalar yapabilirsiniz: “Bu reklamı yapılan ürünün sana gerçekten güç vereceğini nereden bilebiliriz ki? Sabah kahvaltıda yediğin bal ve peynir seni çok daha iyi besler. Sence bu reklamı yapan kişiler senin ne düşünmeni istiyorlar?” Farkındalık yaratan ve sorgulama becerisi geliştiren bu türden yaklaşımlar, çocuğun doğru davranış alışkanlıklarını kazanması ve gerçekle uyumlu algılar geliştirip sağlıklı bir bilinç düzeyine ulaşması için en etkili yöntem olacaktır.”