Pepsi ikinciliği geri aldı

Vahap Munyar da haklı olarak "Cumhuriyet’teki dönüşümü göstermek için" İlhan Selçuk’un "Ülker’i ve Cola Turka’yı savunması" yazısını köşesinde ele aldı.

İlhan Selçuk da Munyar’a verdiği yanıtta "Ülker’e verilen 35 milyon YTL glikoz cezasını" Hürriyet’ten ve diğer yayın organlarından öğrendiğini yazdı. Kimden öğrendi acaba? Cola Turka’ya verilen cezanın haksız olduğunu, bu cezanın "Amerika’nın hükümetinin lobisi ile kesildiğini Ali Coşkun’un kendi ağzıyla söylediğini" günlerdir kim yazıyor acaba? Kim dediniz? Neyse... Siz ne demek istediğimi anladınız. Gelin biz Cola pazarındaki son duruma bir bakalım. Öncelikle söyleyelim ki 2003-2004 yılları arasında Cola’lı içecekler pazarı Cola-Turka’nın pazara girmesiyle % 27 büyüdü. 2005 yılında da büyüme devam etti. Cola-Turka pazara girdiği ilk günlerde "Milliyetçiliği" öne çıkaran lansman reklamlarla kampanyası ile Pepsi’yi ikincilikten ederek % 20 pazar payına ulaştı.

2005 yılında pazarlamanın kitabını yazan Coca-Cola reklam ağırlığını arttırdı. Pepsi yeni yönetimiyle titreyip kendine döndü. Cola-Turka’nın aldığı "glikoz" cezasıyla dikkati dağıldı, bir türlü milliyetçi "konjonktürden beslenen" lansman kampanyasının üzerine çıkacak reklam ağırlığını koyamadı. 2006 Mart ayına gelindiğinde 2005’in reklam yatırımları sonuçlarını göstermeye başladı. Coca-Cola pazar payını daha da arttırdı, Pepsi Cola-Turka’dan ikinciliği kaptı. Cola-Turka ve Pepsi arasında çok sıkı bir savaş yaşanmaya başladı. AC Nielsen verilerine bakıldığında Pepsi’nin Süpermarket ve üç büyük ilde hálá ikinciliği Cola-Turka’dan alamadığı görülüyor. İstanbul’da ise Coca-Cola’nın ezici üstünlüğü... Şunu da belirmekte yarar var ki süpermarket kanalındaki pazar payı "marka tercihini" gösterme açısından en önemli göstergelerden biri. Çünkü tüketici süpermarkette özgür iradesiyle seçim yapar. Bir de süpermarketler yüksek tonaj nedeniyle en kárlı satış kanalları.

İyi olan kazansın

BUGÜNE bakarsak... Coca-Cola’nın pazarlama iletişimindeki ezici üstünlüğü aralıksız devam ediyor.

"Bir marka nasıl sürekli pazar lideri olarak yaşatılır?" sorusuna yanıt isteyen Coca-Cola’nın bir yandan futbola, diğer yandan ramazana, diğer yandan gençlere yönelik neler yaptığını izlesin.

Yoktan bir etkinlik yaratılıp, daha sonra markalaştırılıp, daha sonra da nasıl promosyon çekiciliği haline getirilir öğrenmek isteyen Rock&Coke konser etkinliğine derinliğine baksın. Rock&Coke’un gençlerin eve çadır kurup bilet beklediği reklamı oldukça etkili. Cola-Turka ise temmuz ayında atağa kalktı. Çok doğru bir kararla logo ve ambalaj yeniledi. Çekiciliğini artırdı. Yeni reklam filmi lansman kampanyasından sonra "içimizdeki Turka"yı en iyi söyleyen film. "Hep Beraber" hem çok iyi bir konsept olmuş hem de Hababam Sınıfı ve onu tamamlayan görüntülerle çok iyi işlenmiş. Müziği de görüntüleri çok iyi desteklemiş, "Hep Beraber" duygusunu çok iyi ifade etmiş. "Bize özgü kola" Türkiye’ye ait değerleri kullanarak ancak bu kadar iyi söylenebilir. Cola-Turka en sonunda "marka özünü" en iyi ifade eden yaratıcı yolu buldu diye düşünüyorum.

Pepsi de müthiş atakta. Bugüne kadar en iyi iş yapan kampanyalarından biri Tarkan kampanyası olunca işi yine pop müziğe döktü. Çok da iyi yaptı. Pepsi’de iletişim iyileşmesi algılanır nitelikte. Pepsi’nin müzik platformundaki yeni kampanyasının sloganı "Pepsi Müzik Senin". Sezen Aksu Pepsi için "Tempo" isimli özel şarkı besteledi ve Hepsi grubu ile düet yaptı.

Sezen Aksu’dan "Kaç yıl geçti aradan ayrı ayrı" reklam filmi için alındı. Genç kızların Sezen Aksu ile ilişkisini anlatan geçmişle geleceği birleştiren konser duyurum filmi belki de bugüne kadar en iyi Pepsi reklam filmi. Pepsi’nin ayrıca aynı kampanya kapsamında "internet destekli PowerClub müzik arşivinden dilediğin şarkıyı indir" promosyonu başladı. İki haftada yaklaşık 100.000 şarkı internetten indirildi. Pepsi’nin dağıtmayı düşündüğü dijital şarkı sayısı 2 milyon adet. Yaz boyunca da Sezen Aksu-Hepsi-Pepsi konserleriyle 200 bin kişiye ulaşmaya çalışıyor. Gördüğünüz gibi üç marka da pazarlarını korumak ve arttırmak için canla başla çalışıyorlar. Coca-Cola tartışmasız lider ama ikincilik yarışı bitecek gibi değil. Dileğimiz AKP’nin haksız rekabet yaratmadan kola pazarını yönetmesi ve iyi olanın kazanması..

Çekirgelik

Herşey başkasının başına geldiği sürece komiktir

(Will Rogers)