Toyota Türkiye’de CEO krizi

TÜRKİYE’de otomotiv sektöründe üretimi olan markaların genelde yönetimi tek elden yürütülür. Yani satış ve pazarlamayla üretimin başında tek isim vardır. Tofaş, Ford, Hyundai, Mercedes ve Honda gibi dev markalarda işleyiş bu şekilde yürür. Bu markaların tek bir Genel Müdürü veya CEO’su bulunur.

Yönetim şekli olarak Türkiye’de bir tek Renault ve Toyota farklılık gösterir. Bu fark 2 markanın Türkiye’de üretim ile satış ve pazarlama faaliyetlerini 2 ayrı şirket üzerinden yapmasından kaynaklanır. Türkiye’de Oyak Grubu ile ortak olan Renault, satış ve pazarlamayı Renault Mais, üretimi ise Oyak Renault şirketleri üzerinden gerçekleştirirken bu 2 şirketin 2 ayrı Genel Müdürü bulunur. Satış ve pazarlama şirketleri veya distribütörler markaların o ülkedeki yüzü olduğu için sözcülerde bu şirketlerin yöneticileri olur.

Renault’da da durum aynı, yani sözcü Renault Mais’in Genel Müdürü. Oyak Renault Genel Müdürü ise gerekli olduğunda yeni model üretimleri ve ihracat hakkında bilgi verir. Daha fazlası için yetkili değildir.

İKİ ŞİRKET DAHA BAĞIMSIZ
Japon Toyota’da ise durum diğer markalardan biraz farklı. Renault gibi üretim ile satış ve pazarlama şirketleri ayrı ancak Oyak veya diğer markalar gibi bir Türk ortak olmadığından iki şirket birbirinden tamamen bağımsızdır. Bugün Toyota’nın Adapazarı’ndaki fabrikası yüzde 100 Japon şirketin bünyesinde yer alır. Toyota’nın satış ve pazarlama şirketi ise 2009 yılı sonundan bu yana Suudi kökenli ALJ Grubu’dur. Hatırlarsınız, Toyota’nın dünyadaki en büyük distribütörü olan ALJ Grubu Toyota’nın temsilciliğini 2009 yılı sonunda Sabancı’dan 80 milyon dolara satın almıştı.

İşte sorunlar da bu dönemden sonra ortaya çıktı. Normalde markaların sözcülerinin satış ve pazarlama şirketleri olmasına rağmen Toyota’nın iki şirketi arasında uzun süredir çok ciddi bir yönetim daha doğrusu CEO krizi yaşanıyor.

Bir kez daha en değerli marka
TOYOTA, Interbrand Marka Danışmanlığı Ajansı tarafından gerçekleştirilen, ‘2014 Dünyanın En Değerli Markaları’ araştırmasında otomotiv sektöründe zirveyi kimseye bırakmıyor. 2004 yılından bu yana sektöründe birinci sırada yer alan Toyota, Interbrand’in 2014 yılı raporunda yüzde 20’lik bir büyüme göstererek marka değerini 42 milyar 392 milyon dolara yükseltti. Toyota bu marka değeri ile bir önceki yıla göre iki basamak yukarı çıktı ve otomotivde bir, tüm markalar arasında 8’inci sıraya yerleşti.

NİYE CEO DİYE YAZILIYOR
Bugün Toyota’nın Türkiye’deki satış ve pazarlama şirketinin tam adı ‘Toyota Türkiye Satış ve Pazarlama A.Ş.’ Toyota’nın üretim şirketinin ismi ise ‘Toyota Otomotiv Sanayi Türkiye A.Ş.’

Her iki şirketin de CEO’su bulunuyor. Aslında fabrikanın başına 2010 yılı ortasında atanan Orhan Özer’in iki titri var. Biri Genel Müdür diğeri CEO. Son 2 yıldır ne zaman Toyota Türkiye Satış ve Pazarlama CEO’su Ali Haydar Bozkurt medyaya demeç verse ve haberlerde titri şirketin ismi uzun olduğu için direkt Toyota Türkiye CEO’su diye yazılsa, Orhan Özer’den tepki mesajları geliyordu.

Gazeteciler ise sözcü kimse onun ismini okuyucunun net anlaması için o şekilde verir. Örneğin, Baylas Otomotiv Genel Müdürü yerine Citroen Türkiye Genel Müdürü, Doğuş Otomotiv-Audi Genel Müdürü yerine direkt Audi Türkiye Genel Müdürü diye yazılır. Bunun da sebebi çok açıktır.

AVRUPA BAŞKANI DA VAR
Ali Haydar Bozkurt’a göre çok az ve ağırlıklı olarak Anadolu Ajansı’na konuşan Orhan Özer’in titri de Toyota Türkiye CEO’su diye yazılmış ama bu konuda benzer tepkiler bize ulaşmamıştı. Ama bu mesele yaklaşık 2 yıldır 2 şirket arasında ciddi bir kriz ve gerginlik yaratmış durumda. Bu yüzden Ali Haydar Bozkurt, Türkiye’deki satışların dışında üretilecek yeni modeller hakkında da açıklama yapmaktan vazgeçti. Orhan Özer de basın karşısına çıkmadığı ve gerçek anlamda sözcü olmadığı için otomotiv gazetecilerinin soruları hep havada kaldı.

Uzun süredir kapalı kapılar ardında yaşanan bu kriz öyle bir noktaya geldi ki yarın Türkiye’de üretime geçmenin 20’inci yılını kutlayacak Toyota’nın daha doğrusu Toyota Türkiye Otomotiv Sanayi’nin bu özel günü için satış ve pazarlama CEO Bozkurt’a resmi davet gitmediği iddia ediliyor. Son dakika bir davet gelir mi bilinmez ama Toyota Avrupa Başkanı’nın da olacağı bu özel günde markanın Türkiye’deki satış ve pazarlamasını yapan şirketin tepe yöneticisinin çağrılmaması ‘CEO benim’ krizini çok daha üst boyuta taşıyacağı ve bundan artık bir kaybeden olacağı çok açık.